Эффект фрейминга – известное когнитивное искажение. Его суть в том, что люди по-разному оценивают одну и ту же информацию или один и тот же предмет, в зависимости от обрамления представления.
Простой пример применения фрейминга маркетологами пищевой промышленности и общепита таков.
Если на витрине лежат два совершенно одинаковых гамбургера, но один из них декорирован листом зеленого салата, то он воспринимается потребителями как более «здоровый». Хотя гамбургеры абсолютно одинаковы по составу и калорийности. А один салатный листик никак не может изменить их свойств.
Ученые из University of British Columbia провели интересное исследование, результаты которого представлены в январском номере журнала «Journal of Consumer Psychology» от 2021 года.
Исследователи сравнивали, насколько сильно под когнитивное искажение фрейминга, касающегося рекламы еды, попадают:
- люди, имеющие значительный лишний вес;
- те, кто страдает ожирением, но не так давно сделал бариатрическую операцию, дабы похудеть;
- те, кто перенес бариатрическую операцию год назад;
- и те, чей вес всегда в норме.
Оказалось, что люди с нормальной массой тела и те, кто пережил операцию год назад, в значительно меньшей степени находятся во власти когнитивного искажения «эффекта фрейминга», используемого маркетологами пищевой промышленности.
Раз написано «полезный», значит надо брать!
В одном из экспериментов перечисленным четырем группам участников предлагалось оценить калорийность продуктов.
Некоторые их этих продуктов были помечены производителями как «здоровые», например, батончики гранола, а другие такой пометки не имели (шоколадные батончики).
Выяснилось, что все без исключения участники эксперимента недооценили калорийность «полезного» продукта. Но люди с лишним весом, которые еще не проходили лечения или прошли его лишь недавно, ошиблись в своей оценке намного сильнее, чем те, кто всегда имел нормальную массу тела или похудел.
Мне ту порцию, пожалуйста. Вот ту побольше, где написано «маленькая»
В следующем эксперименте участникам предлагали выбрать из трех порций картофеля-фри весом в 71г, 117г и 154 г. Только в одном случае порции были помечены как «маленькая», «средняя» и «большая». А во втором – как «мини», «маленькая» и «средняя».
В итоге люди со значительным избытком массы тела, которые либо еще не лечились, либо только сделали операцию, уцепились на «среднюю» порцию картошки, которая была самой большой – 154 г, но была помечена «средней».
Те, кто в похудении не нуждался, или сделал операцию давно, такой ошибки не допустили – все они выбирали порции меньшего размера, независимо от того, что на них было написано.
Почему похудение устраняет когнитивное искажение
То, что люди с лишнем весом, более склонны доверять рекламе «здоровой» еды и ярче проявляют когнитивное искажение «эффект фрейминга», было замечено давно.
При этом полагали, что вот они такие, так иррационально мыслят, потому и толстеют.
Однако теперь стало ясно, что стоит человеку сделать бариатрическую операцию и начать нормально есть, и в голове у него проясняется. Он уже и мыслит иначе. И рекламным уловкам хорошо сопротивляется.
Почему так происходит непонятно. Существует две основные гипотезы.
- Согласно первой, бариатрическая операция приводит к значительным гормональным и неврологическим изменениям, а также сдвигам в работе кишечной микрофлоры, которые и позволяют индивиду смотреть на мир более здраво.
- По второй версии, люди, пережившие операцию, сознательно берутся за ум и пересматривают и свои пищевые привычки, и отношение к миру.
Скорее всего, работает и то, и другое.
Но важен не столько механизм, сколько результат.
Похудение позволяет человеку избавиться хотя бы от одного когнитивного искажения, меньше попадаться на рекламные удочки и подходить к проблеме выбора более рационально.