В этой публикации мы хотим рассказать о том, как у компаний получилось использовать негативный инфоповод (пандемию) для своего успешного продвижения.
В период пандемии предприниматели оказались в противоречивом положении.
С одной стороны, многим пришлось урезать расходы на рекламу: 24% мировых брендов совсем приостановили покупку рекламы, 46% компаний значительно сократили расходы [1] .
С другой стороны, из-за самоизоляции аудитория ушла в онлайн и стали необходимы имиджевые креативы, направленные на повышение узнаваемости бренда и увеличения лояльности к продукту.
Опрос Mail.ru Group и ResearchMe среди 4950 пользователей рунета показал, что потребители не нуждаются в гипертрофированной рекламе услуг.
В современной ситуации реклама неминуемо интегрирована в социальную повестку.
Люди устали от карантина и негативной информации, поэтому в кризис потребители хотят жизнеутверждающего контента и ценят умение компании разделить их проблемы.
В этом отношении интересен эксперимент, который провел YouTube блогер Microsoft Sam [2] : он внимательно посмотрел около 20 рекламных роликов о пандемии, созданные такими компаниями, как Apple, Facebook, Heineken, Tesco, Lexus, Mazda и другими.
При сравнении стала очевидна типичная схема построения историй: сначала играет минорная фортепианная музыка, появляется сообщение о том, что настали трудные времена, идут кадры с пустыми улицами, людьми, стоящими у своих окон, и в завершении всплывают слоганы, призывающие к сплочению и надежде на лучшее.
Еще одно рекламное клише – игра на трех базовых правилах поведения во время пандемии: важности соблюдения гигиены рук, социальной дистанции и домашней самоизоляции.
Одна из типичных схем показана в ролике McDonald’s [3] : человек тщательно моет руки с мылом перед камерой и ничего больше не происходит, слоган гласит: «20 секунд, которые нельзя пропустить».
Другой пример – в знак поддержки соблюдения социальной дистанции кольца в рекламе Audi [4] разъезжаются в стороны, как и буквы логотипа V и W в ролике Volkswagen [5] .
О важности самоизоляции в рекламе говорят многие медийные личности, например, в таких роликах, как Head&Shoulders [6] , МТС [7] и многих других.
Между тем, реклама, созданная во время пандемии, этими механиками не ограничивается.
Эксперты PRESIUM проанализировали 6 громких кейсов мировых брендов на тему COVID-19 и выделили 3 эффективных приема, на которых они были построены.
Об этих приемах мы расскажем во второй части...
Следите за обновлениями на платформе ДЗЕН и заходите в наш блог