Интервью с куратором факультета «Бренд-контент» Академии Коммуникаций Wordshop Анатолием Ясинским.
Одна из тем ваших занятий — бренд-код и то, что он применим не только к брендам компаний, но и к личному бренду. В бренд-коде есть такие пункты, как позиционирование и миссия. Если говорить о вашем бренд-коде, то какое у вас позиционирование и какая миссия?
Зависит от того, кто аудитория. Я думаю, что я все-таки отличаюсь тем, что пытаюсь использовать знания, чтобы быть свободным, и учу этому. Мне кажется, это важно, и я всегда стараюсь иметь это в виду.
Миссия тоже с этим связана. Так получилось, что я всегда бегал от каких-то зависимостей — больших компаний и всего прочего — и хотел существовать за счет интеллектуальных способностей и собственных знаний. Мне никогда не нравилось получать что-то через знакомых и казалось, что все нужно делать своей головой. Раньше моя миссия была про свою свободу, а потом я понял, что надо еще и передавать это другим. Даже работая на руководящих постах в больших компаниях, я пытался сделать так, чтобы мои команды были свободными.
Вы часто поднимаете тему смены интеллектуальных элит. Какие изменения сейчас происходят?
Система ценностей, которая существуют в народе, у нас не меняется. Вернее, меняется, конечно, но очень неторопливо. Например, у славян была догосударственная система смыслов, и она остается прежней. А вот элита меняется. К этому выводу пришел Александр Самуилович Ахиезер. Элита, фактически, создает актуальную культуру как систему смыслов и буфер между актуальной культурой и архаичной. Этот буфер позволяет жить остальному народу в прежнем состоянии, но обществу в целом быть актуальным. Такой вот взгляд.
Процессы смены происходят очень интересно. Например, я чувствовал, как уходит интеллигенция, которая была элитой со второй половины XIX века. И это было достаточно болезненно для нее, потому что образованные умные люди стали терять значение. А элита характерна тем, что она должна создавать смыслы и повестку будущего для всего общества. И вдруг, работая с брендами, я увидел, что прежней элите это уже не под силу.
В 2000 году мы делали запуск Audi в России и во время исследований выявили новую аудиторию, которую назвали «коммерческой интеллигенцией России», или «новыми новыми русскими». У нее были характерны параметры, которые отличали ее от классической интеллигенции. Потом уже я начал глубже изучать этот вопрос и копаться в материалах по культуре, потому что мне не хватало той информации, которую дают маркетинговые истории. Когда увидел обсуждения креативного класса, понял, что это и есть та коммерческая интеллигенция, которую мы выявили при запуске Audi. Я тогда четко понял, что эти люди становятся элитой, и к ним относятся и те, кто занимается творчеством, и те, кто занимается маркетингом и многим другим, что касается интеллектуальной работы, поиском нового и проч и проч.
Смена элит связана с серьезными пертурбациями в стране, потому что так просто никто свое место не отдает. Новая страта приходит в общество с новыми установками и пытается как-то воспитывать народ. Потом она приходит к власти и понимает, что людьми надо управлять. Так было и с Рюриками, и с церковниками, и с дворянами, и с разночинцами. Как я говорил раньше, страта становится неактуальной, когда утрачивает возможность создавать повестку будущего и начинает жалеть о прошлом. В этот момент она становится ретро-явлением, и ей на смену приходит новая элита. Сейчас мы находимся в этом состоянии. И я надеюсь, что мне тоже удастся «переквалифицироваться» из интеллигенции в креативный класс.
По своим установкам креативный класс вместо служения народу (то, чем занималась интеллигенция) продает свою интеллектуальную собственность — это типа те же функции и экспертизы в обществе, но совсем иные ценности, другие параметры. Сейчас представители креативного класса в разных странах отличаются, но тем не менее, это новая страта. Поэтому мне интересен Wordshop. Здесь учатся люди, которые относятся к креативному классу.
Сейчас креативный класс пока маргинален. Но он постепенно становится более осознанным и уже начинает формировать собственные ценности и культуру. Это позволит ему стать реальной элитой, а не только интеллектуальной.
Мне нравится, что я год за годом наблюдаю эти изменения, да еще и участвую в процессе.
Получается, смена элиты связана с глобальными изменениями в обществе и в стране.
Да. Это явление происходит во всем мире. Немного в разном виде, но во всех цивилизованных странах. Так всегда было. Например, индустриальная экономика — это прибавочная стоимость, которую создают свободные люди, рабочие, а не рабы или крепостные. И к этой новой системе понадобились люди, которые могут управлять всей этой историей и обслуживать ее — инженеры, юристы, менеджеры. Так и появилась интеллигенция. Новая конструкция всегда требует новых людей. Для этой новой страты понадобилась инфраструктура отдыха и развлечений, т.к. появилось свободное время. И вот мы видим все эти монмартры, богемы, кафе-шантаны, шансонье, актерок и прочих героев Тулуза-Лотрека, Дега и еже с ними.
Раньше процесс смены элиты был длительным, а сейчас все это происходит на глазах. Если в 2000 году мы только-только предчувствовали ее, то за 20 лет класс уже сформировался. Сейчас мы увидим, как представители креативного класса придут к власти в стране.
Трансформации уже происходят на уровне крупного бизнеса. Например, «новый» Илон Маск стал богаче «старого» Гейтса, и они оба богаче и круче владельцев нефтяных компаний. Компании из IT сектора дороже компаний, которые занимаются ресурсами. И это тоже пример того, как креативный класс выходит на первые места.
Люди, которые приходят учиться Wordshop, — представители креативного класса, который набирает обороты. А как за то время, что вы здесь преподаете, менялись эти люди и их навыки, поведение, привычки?
Они начали меньше пить — это очевидно. Люди находят другие способы развлечений. У них другое отношение к онлайну и офлайну. Еще у них другое отношение к уникальной информации. Когда я был маленьким, к нам домой часто приходили актеры, режиссеры и другие творческие люди. Я ничего не понимал из их разговоров, но знал, что надо сидеть и слушать, потому что больше я этого нигде не узнаю. А у нынешнего поколения нет благоговения перед уникальной информацией. Все привыкли, что если информация есть, ее всегда можно найти в сети, т.к. она там никуда не девается.
Одно время меня пугало, что люди стали менее ответственными и ушли многие морально сдерживающие вещи. У нас они были, потому что общество четко их внедряло на уровне «Морального кодекса строителя коммунизма», который в своей основе вполне себе христианский, как это ни странно. А вот у следующего поколения таких границ не было. Постмодерн, он, в принципе, не особо считается с общепринятыми установками, в какой бы форме он себя не проявлял. Но сейчас, когда пришел метамодерн, когда начался период новой искренности, что-то стало интересное происходить в головах. Что-то стало выравниваться. Иначе, не так, как раньше, но выравниваться и приходить в хороший формат.
Также нынешнее поколение более самостоятельное. И это тоже отличается от того, что было раньше. Люди не привыкли, что за них все делает государство, но при этом нет и отстаивания самостоятельности. Люди, родившиеся свободными, перестают отстаивать свободу, потому что свобода — то, что есть по умолчанию.
Но у свободы есть разные грани, поэтому я продолжаю ей учить. При этом я сам учусь свободе у нынешнего поколения.
Если посмотреть на представителей креативного класса, которые выросли в эпоху интеллигенции, то многие ли из них сейчас находят себе место?
У интеллигенции есть свой «Кодекс чести», и в интеллигенцию все-таки принимают интересных людей, чья система ценностей может быть не совсем им понятна, но интересна. Вопрос другой — поколенческий. В советское время всегда нужно было дождаться своей очереди, а сейчас этого уже нет. Сейчас люди берут харизмой или чем-то еще, и они не хотят вставать в очередь, чтобы в 40 лет стать «начинающим молодым литератором». Ну, и еще тут вопрос культурной сингулярности — сегодня одновременно живут люди, которые были воспитаны в трех разных метанарративах – модерн – постмодерн – метамодерн + некоторые еще из премодерна/традиции. С одной стороны это сложно, с другой — это реальность. Современный молодой человек проще справляется с задачей научиться жить в таких условиях. Причем, он, в отличие от старшего поколения, не должен лицемерить и приспосабливаться – он просто живет в этой разноцветной клумбе.
Почти все актуальные сейчас навыки связаны с коммуникацией. Как изменился этот навык за последнее время и как он будет меняться в ближайшем будущем?
Я не знаю, как он будет меняться. Сейчас все только-только настраивается. Например, люди вроде научились слушать другого человека, но не везде. Где-то толерантность норма, а где-то нельзя даже называть это слово. Но это сейчас самое главное. Толерантность ко всему – к неопределенности, к другим культурам, к другим людям. Толерантность – это то, что обеспечивает гибкость. Еще совсем недавно это качество осуждалось – требовалось быть твердым и постоянным – «мужик-кремень» был идеалом. И эти «кремни» больше всех и страдают в эпоху постоянных перемен. Но они же и тормозят перемены и на них же опираются политики-популисты.
В то же время мы видим, что люди по всему миру не всегда знают, что делать с этим миксом ценностей и смыслов. Руководители не умеют признавать ошибки, боясь критики и негатива. А как можно развиваться, не умея говорить, что не все делаешь идеально?
Одна из задач современного креативного класса — избавиться от суперкрутости. Нам достаточно сложно будет избавиться от токсичной маскулинности, потому что у нас это называется мужественностью. Нужно, чтобы крутые и волевые научились слушать других. Типа, круто это, понять другого, иного.
При запуске Audi в России в 2000-м мы делали фокус-группы с участием владельцев дорогих машин. Владельцы Mercedes не могли делать что-то вместе, не могли согласиться с другим человеком. Очень показательно. И это серьезная проблема для нашего общества. Мы строим карьеру, чтобы не нужно было никого слушать. А нужно строить карьеру, чтобы была возможность слышать всех.
Поэтому смена элит — это смена и бизнес-процессов, да и всех экономических процессов.
Почему толерантность к неопределенности становится важной? Потому что непонятно, что будет дальше. А для человека, который толерантен к неопределенности, это возможность собрать на пустом месте, в чистом поле что-то свое. Это люди-творцы. Это качество можно воспитывать, с ним можно работать.
При этом люди, нетолерантные к неопределенности, ждут, когда им точно расскажут, что будет дальше, и покажут маршрут, по которому можно быстро пробежать, собрав все бонусы. Для них чем ближе картина мира к конвейеру, тем лучше. Даже говоря о карьерном росте, они используют образ эскалатора – того же конвейера. Творческие люди как раз не находят здесь себе места. Им сначала нужно сломать этот конвейер и собрать что-то новое.
Свобода выбора, за которую я ратую, — это свобода, при которой можно выбрать путь, который подходит тебе больше всего. Будь то конвейер или чистое поле. Но среди компаний будут выживать те, кто готов быть не только конвейером, а тонко сочетать в себе разные миры.
Сейчас то прекрасное время, когда наряду с понятными решениями (конвейером) есть и непонятные (чистое поле). Причем у нас в стране это особенно сильно развито. В США есть более четко прописанные правила игры, следуя которым ты с большой долей вероятности достигнешь успеха.
По вашему опыту преподавания есть ли связь между направлениями Академии и опытом студентом — и толерантностью к неопределенности?
Нет, такого нет. Есть разные люди и разные ситуации. Кто-то приходит после сорока, потому что они чувствуют эту свободу внутри себя, но нынешние условия им больше не подходят. Кто-то приходит совсем молодым, но без внутренней свободы. Это не зависит от направлений учебы.
Есть те, кто за год успевает пройти путь от прочности и негибкости к открытости миру. Этими изменениями можно управлять, но это больше работа коуча, а мы тут не коучи. Тут нет задачи всех провести по этому маршруту. Есть задача показать его, а умные пройдут по нему сами. Меня как раз интересуют умные. Пусть немного, но умные.
В Wordshop довольно сложно определиться с направлениями и отсечь лишние направления? Как вы считаете, лучше по максимуму слушать лекции или выбрать что-то одно?
Я не знаю, каждый выбирает по себе. Тут нужно опираться на то, что тебя зажигает. Для принятия логического решения не хватает данных. Это нормально — поиск решений в условиях недостатка данных, в условиях неопределенности. У нас в Академии есть выбор. Если у тебя есть выбор ходить или не ходить на занятия, например, Иры Зверевой — это прекрасный выбор. У большинства людей в этом мире такого выбора нет. Они просто не могут попасть к Ире Зверевой никак и никогда.
17 апреля вы можете послушать лекции наших кураторов на Дне открытых дверей! Регистрируйтесь на мероприятия у нас на сайте, делитесь новостью с друзьями и до встрече на Wordshop!