Всем привет! Меня зовут Фарход Камилов - CEO InMarketing и партнер Qmarketing Academy в Узбекистане. Сегодня хочу поделиться с вами, как мы внедрили digital -маркетинг в Testo by Zamira & Co (далее Testo ) и что из этого получилось.
Выражаю свою благодарность Роману Кумар Виас, Александру Соловьеву и всей команде Qmarketing Academy за вклад в развитие digital-маркетинга в Узбекистане.
В августе прошлого года, когда общепиту только разрешили работать, я встретился с Наргизой Улуговой и Замирой Рахмановой, чтобы вместе обсудить увеличение продаж.
Общепит в то время был нулевым и все, кто мог, работал только по доставке. Не было также никаких гарантий на то, что локдаун снова не случится, поэтому решили усиливать свои позиции на рынке за счет сервиса доставки, чтобы хоть каким-то образом выходить в ноль.
Если коротко, то решили наладить сервис доставки через бот, сайт и приложение, с последующим внедрением системы лояльности.
ИССЛЕДОВАНИЕ – МАТЬ УСПЕХА
Накидали оперативный план на 4 месяца, распределили ответственность, выделили бюджет и понеслась. В первую очередь мы начали с customer development - исследований клиентов, а именно тех, кто в последний месяц заказывал доставку еды.
Интуитивно мы понимали, какие люди чаще пользуются доставкой, но нам необходимо было узнать их мотивы и триггеры. Для этого мы решили пообщаться с гостями, которые приезжали в заведение, чтобы забрать еду с собой. Нам это нужно было для того, чтобы понять какие потребности "закрывает" клиент, заказывая доставку. Гостям был задан ряд вопросов, благодаря которым мы смогли узнать о них больше и провести полноценное исследование.
Цель исследования – определить ключевые триггеры у клиентов для выбора сервиса доставки еды и заведений для посещений.
Гипотеза №1
Клиенты чаще заказывают еду через доставку в тех заведениях (агрегаторах), где время доставки не более 1 часа.
Гипотеза №2
Реклама не доносит до клиентов (потенциальных клиентов) конкурентные преимущества Testo и клиент не понимает явных отличий между конкурентами.
Гипотеза №3
Клиенты, располагающие свободным временем не более 1 часа, выбирают заведения общепита в радиусе не более 2 км.
Выборка
Респондент – клиент, заказавший доставку в течение месяца и с чеком свыше 40 тыс. сумов.
Замира и Наргиза быстро нашли 10 респондентов. За 3 недели провели исследование, где все 3 гипотезы подтвердились. Более того, мы выяснили, что комфортное время ожидания доставки составляет 30 мин.
По результатам исследования мы также сделали customer journey map для того, чтобы понимать какой путь проходит наш клиент, какие эмоции испытывает, с какими трудностями сталкивается. Только получив ответы на эти вопросы, мы можем лучше чувствовать и понимать клиента, а значит, и улучшать свою коммуникацию с ним.
Параллельно работе с респондентами, мы провели анализ конкурентов, где основной задачей для нас было выяснить следующее:
· Какие каналы коммуникации используют для привлечения клиентов;
· Конкурентные преимущества (и не очень конкурентные);
· Как отрабатывают коммуникацию с новыми клиентами и удерживают внимание лояльной аудитории;
· В целом понять эффективность маркетинговой стратегии и есть ли она.
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Вместе с командой составили список прямых и косвенных конкурентов. В список вошли 16 заведений. Что это значит? Прямые конкуренты – рестораны или кафе, делающие аналогичную продукцию, как у Testo , косвенные – рестораны или кафе, имеющие почти такой же средний чек, целевую аудиторию и локацию.
В InMarketing мы используем ряд инструментов для анализа трафика пользователей сайта конкурентов. Также, чтобы познакомиться с целевой аудиторией конкурентов «поближе», мы просмотрели каждый Instagram аккаунт тех, кто составляли эту аудиторию; проанализировали активность подписчиков конкурентов, посмотрели какие публикации их привлекают больше, постарались понять почему.
После проделанной работы у нас на руках был готовый анализ на 130 страниц, благодаря которому мы четко видели сильные и не очень сильные стороны наших конкурентов, а значит, могли использовать готовую информацию в свою пользу.
Основными недостатками конкурентов и непозволительной роскошью является:
· Игнорирование отзывов и особенно негативных;
· Отсутствие измерения полного пути клиента с момента обращения до клиента.
БОТ
До начала нашего проекта с Testo у них уже была попытка разработать бот по доставке еды. Но, к сожалению, разработчик регулярно нарушал все дедлайны. Поэтому было принято волевое решение сменить разработчика и мы обратились к компании Zetta Group, которая уже имела положительный опыт создания ботов, сайтов и приложений для общепита, также Zetta Group являются партнерами IIKO. Это принципиально важно, так как учетная система в заведениях Testo была именно IIKO и процесс интеграции бота с учетной системой прошел успешно.
Протестировав бот, привязав платежные системы, мы должны были обеспечить максимальную узнаваемость. Весь трафик с рекламы «гнали» на бот. В качестве эксперимента мы запустили акцию по бесплатной доставке на 1 месяц, и мы понимали, что это будут дополнительные расходы, однако, именно эта акция, которая при заказе через бот обещала клиенту бесплатную доставку, сработала, как сарафанное радио. За 1 месяц мы собрали клиентскую базу больше 1200 клиентов, а по итогам марта количество достигло почти 5000 клиентов. Ручным способом мы проанализировали возврат клиентов и показатель «Retention Rate » составил 16%.
Кстати, по данным бота мы определили основную локацию постоянных клиентов. В качестве тестирования гипотезы о локации, мы стали настраивать таргетинг на локацию постоянных клиентов .
ВМЕСТО ЗКЛЮЧЕНИЯ
В заключении скажу о самом главном результате внедрения телеграм-бота: помимо внедрения нового канала продаж, нам удалось увеличить трафик в заведения и в целом выручка выросла на 18% за март 2021. Хотя в феврале-марте мы наблюдали общий спад продаж в других заведения.
И что самое главное, если до внедрения телеграм-бота Testo сотрудничали со службой доставки Express 24, то с момента запуска бота мы не увидели, что сумма выручки с Express 24 снизилась, а это значит, что мы открыли для себя совершенно новую стабильную аудиторию.
Средства, потраченные на создание бота и рекламу пока не отбились, но мы растем.
Сейчас мы дорабатываем наш сайт и в мае месяце 2021 г. завершим тестирование приложения. Сейчас тестируем контекстную рекламу.
ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ