Производители продолжают бороться за внимание потребителей с помощью упаковки. Так, на прилавках оказываются товары, украшенные красивыми шрифтами, выверенными сочетаниями цветов и необычными формами. Но всегда ли желание выделиться на фоне конкурентов заканчивается прибылью?
Исследования маркетологов показали, что яркие упаковки товаров, вызывающих чувство неловкости, — презервативы, прокладки, крем от угревой сыпи — отпугивают покупателей. Вероятность их приобретения заметно снижается.
И, казалось бы, это логично. Но посмотрите на прилавки магазинов. Они заполнены “неловкими” товарами в кричащей упаковке. Поэтому потребители все чаще предпочитают покупать их в интернете.
Чтобы проследить влияние упаковки на покупку деликатных товаров, специалисты провели исследования в естественных, лабораторных и виртуальных условиях. Для начала маркетологи в реальных условиях изучили, как часто приобретаются товары, вызывающие смущение, — в зависимости от цвета, формы и дизайна упаковки.
Второй этап эксперимента провели в лаборатории. Основной целью было выявить критерии, по которым те или иные товары кажутся более анонимными и смущающими. Для этого использовали заранее прописанные сценарии и изображения товаров в различных упаковках.
Участники третьего, виртуального, эксперимента в шлеме виртуальной реальности просматривали панорамное видео из реальной аптеки. Это позволило испытуемым оглядываться и осматривать весь ассортимент товаров. В процессе их спрашивали, какой из товаров они бы купили.
По результатам всех экспериментов стало ясно, что потребитель охотнее купит тот смущающий товар, неловкость которого сгладит неприметная упаковка. Предпочтение отдавалось коробкам холодных тонов, с маленьким шрифтом и изображением товара. Реже выбирали упаковки ярких цветов, со средним или крупным шрифтом, но без изображения товара.
Также исследование выявило слабые стороны расстановки товаров, вызывающих неловкость. Продукция, лежащая на торцах стеллажей в конце проходов, смущали покупателей больше. В итоге они отдавали предпочтение товарам, размещенным внутри стеллажей. А ведь производители специально платят больше за возможность размещаться на торце. Также успокоить покупателя и вернуть ему самоконтроль помогают закрытые непрозрачные корзины и сумки, с которыми они ходили по магазину.
Еще одна проблема таких товаров — кражи. Некоторым людям проще украсть крем от геморроя, чем пережить смущение при его покупке. Поэтому некоторые магазины поместили деликатные товары в витрины с замком. Получается, чтобы сделать покупку, потребитель вынужден обращаться к работнику магазина и смущаться при этом еще больше.
Специалисты видят несколько вариантов решения таких проблем. Первый — вендинговые автоматы. Сейчас в таких продаются контактные линзы. С таким же успехом через них можно реализовывать прокладки или кремы от кожных заболеваний.
Второй вариант — скидки. Акционные предложения часто заставляют покупателей преодолеть смущение.
Но, конечно, самый простой и очевидный вариант — смена упаковки. Это позволит увеличить продажи, но при этом не менять цену.
А вы испытываете неловкость при покупке подобных товаров или яркой упаковкой вас не смутить?