А вот кстати, еще одна история одновременно и про рекламу и про глобальные рекламные фейлы. Сам сюжет вошел в историю маркетинга как Инцидент 349 и считается одним из самых громких рекламных провалов. Итак, подключаем воображение. Вы живете на Филиппинах в 1992 году. Обычный работник физического труда (а другого труда на Филиппинах не особо много). Встаешь рано утром, когда солнце еще не плавит асфальт. Идешь на работу, где получаешь примерно 200 песо в сутки. До вечера носишь, таскаешь, строишь. И вот вечером после работы, спасаясь от нагретых дорог и стен, заходишь в местный магазинчик, чтобы купить холодненькой газировки. В продаже, как обычно, стоят ряды с Coca-Cola — уже привычная до одури. А еще есть небольшой закуток с Pepsi. Что взять? Хммм... Интересный вопрос. А если я тебе скажу, что вот ты, да, да, именно ты, обычный работник, можешь уже сегодня вечером получить миллион песо? Твою зарплату за целых 14 лет! Все что тебе надо — купить бутылочку Pepsi, открыть её, найти под крышечкой три цифры, после чего дождаться передачи по ТВ где объявят выигрышные номера! Да! Это лотерея!
Именно такую незамысловатую стратегию выбрала Pepsi, чтобы подмять под себя этот лакомый и быстрорастущий рынок Филиппин. Жарко, население достаточно бедное, чтобы купиться на такую дешевую замануху и при этом достаточно богатое, чтобы раз в день позволить себе бутылку газировки. Главное на что была сделана ставка — ежедневные розыгрыши. Люди видят по телевизору, что «всем все платится», и тоже хотят стать неотъемлемой частью этой невиданной щедрости. Нет, вы посмотрите, я же знаю этого чувака. Он только что выиграл 1000 песо. «На его месте должен быть я! Напьёшься - будешь!». А для крупной транснациональной компании все эти выплаты были просто мелочью на карманные расходы. Всего 50 миллионов песо (примерно миллион долларов) на всю рекламную компанию. Все уже просчитано и взвешенно. Запустили лотерею и тут карта поперла. Многие бедняки покупали напитки буквально на последние деньги и брали сразу по нескольку бутылок, чтобы увеличить свои шансы. За пару месяцев Pepsi увеличила свое присутствие на рынке с 4% до 25%, каждую передачу с результатами розыгрыша смотрят 70% населения страны. Топ-менеджмент компании выписывает себе премии за результативную работу. Лотерея работает.
Но вот наступило 25 мая 1992 года. До этого уже 18 человек стали песовыми миллионерами и теперь живут не тужат. Все идет как обычно. Еженедельное объявление выигравших номеров, все прильнули к телевизору в ожидании заветных цифр. Называются мелкие призы, все затаили дыхание и ждут главного объявления лауреата супер-приза. И вот обладателем миллиона становится владелец крышечки с номером 349. И тут уже от восторга кричат все, кто выиграл миллион. Нет, не один, и даже не два человека, а чуть больше. Примерно в несколько сотен тысяч раз. Все дело опять в бездушном компьютере.
Из-за ошибки в программе, вместо двух крышечек с номером 349 было напечатано еще 800 тысяч точно с таким же номером, но уже без проверочного кода. Но кто будет обращать внимание на такие мелочи, ведь только что на всю страну тебе присвоили статус миллионера! Денежки буквально в твоих руках. Поэтому что на утро толпа будущих миллионеров, вышла к заводам и официальным представительствам Pepsi. Руководство компании схватилось за голову и начало думать. Общая сумма выплат по этим крышечкам должна была составить 32 миллиарда долларов. Американских. Pepsi попыталось выправить ситуацию, объявив, что на самом деле выиграла крышка с номером 134, но это не прокатило. Ложь лишь озлобила толпу. Затем они попытались объяснить ситуацию, и даже предложили всем «выигравшим» по 500 песо за крышечку с номером 349. Это немного охладило пыл и около 400 тысяч крышечек «ушли» с рынка таким образом: синица в руках лучше журавля в небе. Но подобный шаг уже стоил пяти бюджетов, которые планировали вложить в эту компанию Pepsi. А ведь еще оставались сотни тысяч недовольных и упертых людей.
Первым делом эти люди организовали «Коалицию 349» и начали требовать соблюсти обещания из телевизора. Только миллион песо и не сентимо меньше. Устраивали митинги, призывали бойкотировать напитки, нападали на собственность компании. Грузовики компании начали закидывать камнями, а иногда и коктейлями Молотова, руководство каждый день получало угрозы. В результате стихийных беспорядков погибло три сотрудника Pepsi после того, как кто-то забросил боевую гранату на склад с готовой продукцией. Более десятка грузовиков было сожжено. Их начала сопровождать полиция. Но многие водители отказывались выходить на линию. Кстати, полиция тоже вносила свой вклад в хаос — использовала слезоточивый газ для разгона демонстрантов и устраивала уличные бои.
И что в результате? Во-первых, моментально взлетает потребление Coca-Cola (ходят непроверенные слухи, что «коалицию 349» тайно поддерживало местное руководство Coca). Всю продукцию Pepsi до сих пор не любят в этой стране. Во-вторых, в 1996 году Верховный суд страны присудил выплатить Pepsi по 10 тысяч песо тем, кто обратился за компенсацией (таких нашлось около 10 тысяч человек). В-третьих, через некоторое время все это вылилось в рост антиамериканских настроений и США пришлось даже закрыть свои военные базы на территории этой страны. Страна просто отказалась от миллионов долларов, которые им выплачивала США за эти базы. Ну и, в-четвертых, на Филиппинах до сих пор сохраняется словосочетание «стать 349» в значении «быть обманутым». Ну а эта лотерея была признана одной из самых провальных рекламных компаний в мире.
----
Тут обязательная просьба поставить лайк и подписаться. Собираюсь писать еще о многом интересном.
А еще у меня есть телеграм-канал: Массаракш Наизнанку . Там подобные статьи появляются раньше, но без подробностей. А еще там бывают всякие новости.