Тим Мин когда-то водил BMW. Он подумывал о покупке Tesla.
Вместо этого Мин, 33-летний владелец косметического стартапа в Пекине, купил электромобиль, сделанный китайским конкурентом Tesla, Нио. Ему больше нравится интерьер Nio и функции голосового управления.
Он также считает себя патриотом. «У меня очень сильная склонность к китайским брендам и очень сильные патриотические эмоции», - сказал он. «Я тоже любил Nike. Теперь я не вижу никаких причин, если на замену Nike появится хороший китайский бренд, я буду очень счастлив ».
Западные бренды, такие как H&M, Nike и Adidas, оказались под давлением в Китае за отказ использовать хлопок, произведенный в регионе Синьцзян, где китайское правительство ведет широкую кампанию репрессий против этнических меньшинств. Покупатели поклялись бойкотировать бренды. Знаменитости отказались от рекламных контрактов.
Но иностранные бренды также сталкиваются с растущим давлением со стороны нового поколения китайских конкурентов, производящих высококачественные продукты и продающих их через грамотный маркетинг все более патриотичной группе молодежи. Для этого есть термин «гочао», или китайская причуда.
HeyTea, стартап по производству молочного чая стоимостью 2 миллиарда долларов с 700 магазинами, хочет заменить Starbucks. Yuanqisenlin, четырехлетняя компания по производству напитков с низким содержанием сахара, стоимостью 6 миллиардов долларов, хочет стать китайской Coca-Cola. Ubras, пятилетняя компания, хочет заменить Victoria’s Secret самой продукцией, отличной от Victoria’s Secret: спортивными бюстгальтерами без косточек, подчеркивающими комфорт.
Гнев по поводу синьцзянского хлопка дал этим китайским брендам еще один шанс завоевать доверие потребителей. Когда знаменитости разорвали связи с иностранными брендами, китайский гигант спортивной одежды Li-Ning объявил, что Сяо Чжань, участник бойз-бэнда, станет его новым глобальным послом. В течение 20 минут почти все, что Сяо носил в рекламе Ли-Нин, было распродано в Интернете. Хэштег о кампании просмотрели более миллиарда раз.
Китай переживает революцию потребительских брендов. Его молодое поколение более националистично и активно ищет бренды, которые могут соответствовать этой уверенно китайской идентичности. Предприниматели спешат создавать вызывающий отклик названия и продукты. Инвесторы обращают внимание на эти стартапы на фоне падающей прибыли от технологических и медийных предприятий.
Когда патриотизм становится аргументом в пользу продажи, западные бренды оказываются в невыгодном конкурентном положении, особенно в стране, которая все чаще требует от глобальных компаний следовать той же политической линии, что и китайские фирмы.
Протесты потребителей Китая являются «историческим поворотным моментом и в долгосрочной перспективе, окажут долгосрочное влияние на китайских потребителей», - сказал Мин. «Китайские потребители не хотят есть то же "дерьмо", которое им скармливают иностранные бренды. Важно, чтобы иностранные бренды уважали китайских потребителей так же сильно, как и китайские бренды ».
Иностранные бренды в Китае далеко не новы. Его драйверы помогли ускорить поставки Tesla. Айфоны по-прежнему пользуются огромной популярностью. Кампании против иностранных имен приходили и уходили, а местные бренды, которые уделяют слишком много внимания политике, рискуют получить нежелательное внимание, если политические ветры быстро изменятся.
Тем не менее, интерес к местным брендам значительно изменился. После Мао страна производила мало потребительских товаров. Первые телевизоры, которыми владело большинство семей в 1980-х годах, были из Японии. Пьер Карден, французский дизайнер, вернул моду на своем первом показе в Пекине в 1979 году, привнеся цвет и чутье в нацию, которая во время Культурной революции носила сине-серый цвет.
Китайцы, родившиеся в 1970-х годах или ранее, помнят свой первый глоток Коко-Колы и свой первый кусок Биг Мака. Мы смотрели фильмы из Голливуда, Японии и Гонконга не только по сюжету, но и по гардеробу и макияжу. Мы поспешили купить шампунь Head & Shoulders, потому что его китайское название Haifeisi означает «летящие на море волосы».
«Мы прошли через европейские и американские причуды, японские и корейские причуды, американские причуды уличной одежды, даже гонконгские и тайваньские причуды», - сказал Сюнь Шаохуа, основавший шанхайскую компанию по производству спортивной одежды, которая конкурирует с Vans и Converse.
Теперь может быть время для увлечения Китаем. Китайские компании производят более качественную продукцию. Поколение Z Китая, родившееся между 1995 и 2009 годами, не имеет такой привязанности к иностранным именам.
Даже People’s Daily, традиционно солидная официальная газета Коммунистической партии, начинает заниматься брендингом. Компания Li-Ning создала коллекцию уличной одежды в 2019 году. В том же году она выпустила отчет с китайской поисковой компанией Baidu под названием «Guochao Pride Big Data». Они обнаружили, что когда люди в Китае искали бренды, более двух третей искали отечественные имена, по сравнению с примерно десятью годами ранее.
Как и в большинстве случаев в Китае, трудно сказать, какая часть движения "гочао" связана с политикой. Создание самодельных брендов полностью соответствует стремлению Коммунистической партии сделать страну более самостоятельной. Чиновники также хотят, чтобы китайцы больше покупали "свое". Домашнее потребление составляет лишь около 40 процентов экономического производства Китая, что намного меньше, чем в Соединенных Штатах и Европе.
Помимо патриотизма, предприниматели утверждают, что их предприятия опираются на прочный деловой фундамент. Аналогичные тенденции наблюдались в Японии и Южной Корее, где сейчас работают сильные бренды. Местные "игроки" лучше знают возможности цепочек поставок в стране и знают, как пользоваться социальными сетями.
Спортивный бренд Сюня имеет полмиллиона подписчиков на торговой площадке Taobao Alibaba и продается по тем же ценам, что и Vans и Converse, или даже немного выше. Он сказал, что его бренд конкурирует, создавая обувь, которая лучше подходит для китайской ноги, и предлагая цвета, которые предпочитают местные, такие как мятно-зеленый. Он продает исключительно в Интернете и сотрудничает с китайскими и иностранными брендами и личностями, включая Pokemon и Hello Kitty. В свои 37 лет он единственный человек в своей компании, родившийся до 1990 года.
Причуды "гочао" также оживили старые китайские бренды, такие как Li-Ning. Многие годы искушенные горожане считали бренд, созданный одноименной бывшей чемпионки мира по гимнастике, некрасивым и дешевым. Его фирменное красно-желтое цветовое сочетание, в честь китайского флага, было насмешливо названо «яичницей, жареной с помидорами», повседневным китайским блюдом. Ли-Нин теряла деньги. Его акции были в убыточной полосе.
Затем компания представила коллекцию на Неделе моды в Нью-Йорке в начале 2018 года. Ее стильный вид в сочетании со смелыми китайскими иероглифами и вышивкой вызвали ажиотаж на родине. С тех пор его акции выросли почти в девять раз. Сейчас дорогие коллекции Ли-Нин в среднем продаются по цене от 100 до 150 долларов, что наравне с коллекциями Adidas.
Какими бы амбициозными ни были эти бизнесмены, почти все, признавали, что китайские бренды все еще не могут конкурировать с такими "мегабрендами", как Coca-Cola и Nike.
Алекс Се, консультант по маркетингу, который работает с компаниями в Китае, привел в качестве примера индустрию спортивной одежды. Nike на протяжении многих лет опережает китайские бренды в области исследований и разработок. У него обширные связи в спортивном мире. Он тесно сотрудничает со спортсменами в разработке более совершенной обуви, спонсирует множество мероприятий и команд, в том числе национальные сборные Китая по футболу, баскетболу и легкой атлетике.
«У него просто гораздо более прочные отношения со своими клиентами, чем у любого китайского бренда», - сказал он.
Но для этих западных "мегабрендов" хлопковый спор в Синьцзяне представляет собой серьезную проблему, которая может помочь их китайским конкурентам. Хотя предыдущее возмущение против западных брендов, таких как Национальная баскетбольная ассоциация и Dolce & Gabbana, прошло довольно быстро, по мнению многих, этот "бой"может затянуться.
«В прошлом некоторые западные бренды не уважали китайскую культуру в основном из-за непонимания», - сказал Сюнь. «На этот раз это политический вопрос. Они нарушили нашу политическую чувствительность ».
Затем, как любой сообразительный китайский предприниматель, который знает, какие темы являются деликатными, он спросил: «А нельзя ли говорить о политике?»