История самого популярного в мире музыкального стриминга
“Нашим желанием было сделать абсолютно легальный музыкальный сервис, уровнем не ниже пиратских сайтов, а гораздо выше, который мог бы дать пользователям бесплатный доступ ко всей музыке в мире.” (с) Даниэль Эк, основатель Spotify
Можно ли превратить мечту меломана слушать музыку даром, в хорошем качестве и совершенно легально в реально действующий сервис, с фонотекой в 50 млн треков, которым будут пользоваться 345 млн человек во всем мире? Можно. Выскочки из Швеции покусились на великого и ужасного Стива Джобса, сделав нерентабельным iTunes, практически уничтожили “контент-пиратов” и совершили невозможное – навсегда изменили музыкальную индустрию.
Как работает Spotify и почему он совершил революцию?
“Звукозаписывающие компании постоянно ломают головы – как сделать своих исполнителей известными на весь мир? Так почему бы не сделать музыку бесплатной и не проверить, где и кому она нужна и нужна ли вообще?” (с) Даниэль Эк, основатель Spotify
Изначально работа сервиса была основана на пиринговой технологии обмена файлами BitTorrent, когда скачивать треки слушателю помогают другие пользователи сети, с чьих компьютеров подгружаются кусочки файла. Музыка загружается быстрее и не нужны огромные серверы. Так раньше действовали только пираты: Pirate Bay, Napster, 𝞵Torrent, а их, по мере сил – а сил и влияния хватало – преследовали звукозаписывающие лейблы, кинокомпании, книжные издательства. В свое время они сумели засудить за нарушение авторских прав и обанкротить Трэвиса Каланика , создателя Uber, который начинал карьеру в бизнесе как раз с пиринговых сервисов.
Spotify использует пиратские технологии, но прослушивание треков – совершенно легально. Как? Ведь сервис изначально заявлен как бесплатный? В первую очередь, за счет рекламы – те, кто хочет пользоваться приложением, но не хочет платить, получают в комплекте коммерческие объявления. Можно выбрать версию Premium за $9,99 и наслаждаться музыкой без ограничения и рекламы. Часть доходов, и немаленькая, перечисляется студиям и артистам, с которыми платформа заключила лицензионные соглашения. Теперь не нужно физически покупать диски или скачивать песни на сервисах вроде iTunes по $0,9 за штуку – достаточно установить приложение. Это стало началом конца традиционной индустрии звукозаписи.
Плюс хорошее качество звука, прекрасная скорость, огромная фонотека, фильтры и то, что до этого не делал ни один сервис – персональные подборки, которые Spotify предлагает слушателям, анализируя их предпочтения. В результате компания на данный момент – уверенный лидер, контролирующий 36% рынка музыкальных потоковых сервисов, оставивший позади Apple Music, Amazon Music, Tencent Music – своих самых главных конкурентов.
Кто придумал и создал Spotify?
“Мы только и делали, что искали идеи, и всегда были уверены, что станем лучшими в мире” (с) Даниэль Эк, основатель Spotify
Создатели Spotify Даниэль Эк и Мартин Лоренсон очень разные: возраст и жизненный опыт, происхождение, воспитание, образование, между ними не было почти ничего общего, кроме одного – желания создать нечто уникальное.
Даниэль Эк
Даниэль Эк (38 лет) родился и вырос в “спальном” районе Стокгольма, со всеми “прелестями” подобного места: наркотиками, алкоголем и молодежной преступностью. Тем не менее, он хорошо учился, особенно английскому языку и информатике. Первый компьютер, конечно, подержанный, мальчику подарили в 5 лет. Даниэль начал с игр, в 9 лет научился программировать, в 12 заявил родителям, что “планирует стать круче Билла Гейтса ”. В 14 подростка знал весь район как отличного компьютерщика, который всегда может помочь. Он собрал из одноклассников небольшую “IT-компанию” и стал писать сайты для местных предпринимателей. Оборот маленькой фирмы постепенно достиг $15 тыс. в месяц – больше, чем зарабатывали родители.
Вторым увлечением Даниэля стала музыка. Эту страсть он перенял от мамы, которая работала в детском досуговом центре и обожала петь. Она подарила сыну первую гитару и он учился играть по песням Beatles и Nirvana. Позже мальчик освоил бас-гитару, аккордеон, ударные и пианино – больше в кружке инструментов не было.
После школы Эк поступил в гимназию с углубленным изучением IT – такие открывали повсюду, в Швеции начался интернет-бум. На первом курсе юноша попытался устроиться в Google и даже отправил резюме, но ему отказали – просили сначала закончить гимназию, а затем попробовать еще раз. Даниэль разозлился, написал собственный поисковик и, в подражание Линусу Торвальдсу , выложил исходные коды в общий доступ.
Окончив гимназию, молодой человек поступает в Королевский технологический институт, но не проучившись и года, бросает. Он работает с переменным успехом в нескольких IT-компаниях, иногда пытается делать что-то свое. В 2005-м Эк устраивается в самый успешный шведский стартап Stardoll вольным консультантом и сразу предупреждает, что работать на полную ставку не может, так как параллельно развивает собственное дело – проект Advertigo. Этот сервис занимался анализом предпочтений клиентов для предоставления рекламы.
Мартин Лоренсон
Соучредитель Spotify, Мартин Лоренсон (52 года) старше напарника на 14 лет. Он появился на свет в городе Бурос – одном из промышленных центров Швеции. Родители Мартина – очень обеспеченная и интеллигентная пара: мама – преподаватель, отец – старший экономист в крупной компании, оба в прошлом профессиональные спортсмены мирового уровня. Сын тоже с детства увлекался спортом: теннис, лыжи, легкая атлетика.
Лоренсон жил с родителями в большом частном доме и учился в престижной частной гимназии. Альма-матер Мартина – Технический университет Чалмерса в Гётеборге – лучший ВУЗ страны. Юноша успевал всё: вести бурную студенческую жизнь, параллельно с учебой в университете посещать бизнес-курсы в Высшей Торговой школе и проходить практику на заводе Volvo.
Получив диплом, молодой человек устроился в крупную телекоммуникационную фирму и руководство, благодаря хорошим отношениям, направило его в Сан-Франциско на стажировку в компанию AltaVista. В Кремниевой Долине обаятельный и умный молодой человек завел множество друзей, наладил деловые связи и получил представление о том, как работает экосистема университетов, стартапов и инвесторов.
По возвращении на родину Мартин основал партнерскую маркетинговую компанию Tradedoubler. Она очень быстро стала прибыльной, получила несколько престижных национальных наград и даже вышла на IPO. В 2005-м Лоренсон продал свою долю в фирме за довольно крупную сумму и… впал в депрессию. Как говорит он сам, в его новой квартире в центре Стокгольма год после переезда из мебели были только матрас и стул – разумеется, из IKEA.
Spotify – скромное начало
“Не стоит начинать бизнес в одиночку. Нужен партнер, с которым можно обмениваться идеями, что-то обсуждать, учиться. А если вы заболеете? Идеальная ситуация – два человека в стартапе. Но не три – между тремя легко возникают конфликты” (с) Мартин Лоренсон, основатель Spotify
Будущие партнеры познакомились в 2005-м. Лоренсон купил у Эка стартап Advertigo за $1,25 млн. Полученные деньги почему-то не принесли Даниэлу радости: он приобрел спорткар, несколько дорогих гитар, пытался развлекаться в ночных клубах и в итоге засел на даче в лесу. Мужчины начали периодически общаться, потом подружились и решили, что снова найдут смысл жизни, когда возьмутся за новое дело.
Идею подсказала жизнь. В том же году парламент страны принял закон, приравнивающий скачивание контента через файлообменники к преступлению, грозившему серьезным штрафом. До этого серьезных проблем у пиратов в Швеции не было. С другой стороны Американская ассоциация звукозаписывающих компаний получила данные пользователей одного из торрентов и стала рассылать требования компенсации. Студенты во всем мире, а особенно в США, почувствовали себя тревожно, но пользоваться нелегальными трекерами не перестали.
Мартин и Даниэль решили предложить легальную альтернативу пиратским торрентам. Для работы над ПО они пригласили одного из самых знаменитых флибустьеров – Людвига Стригеуса, создателя 𝛍Torrent, они соблазнили хакера 5% долей в стартапе и сыграли на патриотизме. Но предприниматели пока не знали, что создать сервис – это малая часть дела, вести переговоры с рекорд-компаниями будет гораздо сложнее.
Стартап Spotify был официально зарегистрирован в июне 2006-го, команда разработчиков сняла под офис небольшую квартиру и принялась за дело. Молодые люди, которым в среднем было по 25 лет, дневали и ночевали на работе. Основные технические вопросы решили быстро, уже в 2007-м началось бета-тестирование приложения. Premium (платный вариант) был доступен всем желающим, freemium (условно-бесплатный) – только по приглашениям. За инвайтами началась настоящая охота: их покупали и продавали, причем недешево.
Оставалось подать заявку на патент и договориться с правообладателями. Эк и Лоренсон планировали завершить переговоры с звукозаписывающими фирмами в Европе за полгода, но они растянулись на два. Все это время стартап существовал на личные средства партнеров – инвесторы не спешили вкладывать в непонятный проект миллионы, да и крах доткомов был еще свеж в памяти.
Убедить рекорд-компании оказалось непросто, при слове “бесплатно” руководители закатывали глаза и пытались выпроводить нахальных бизнесменов. Но против них играли цифры: доходы от продажи альбомов и записей падали из года в год. Если в 2000-м они превышали $25 млрд, то к 2006-му упали до $19 млрд, а в 2008-м до $17 млрд и продолжали снижаться, в основном, благодаря усилиям пиратов. Spotify предлагали немного, но это было хотя бы что-то.
Неохотно, за $5 млн европейские подразделения Warner, Sony, Universal и EMI выдали фирме прокатную лицензию. Также они получали 55% дохода, еще 15% забирали музыкальные издательства, которые защищали интересы авторов. На долю фирмы Эка и Лоренсона оставалось примерно 30%. В октябре 2008-го сервис был запущен в Швеции, Великобритании, Финляндии, Норвегии, Франции и Испании.
Spotify – выход на мировой уровень
“Мы в Spotify хотим, чтобы музыка была на каждом устройстве. Не важно, где находится устройство и чем я в данный момент занимаюсь. Мне всегда нужен доступ к музыке” (с) Даниэль Эк, основатель Spotify
За первые полгода Spotify набрал более 1 млн подписчиков, а после того как стало доступно мобильное приложение, аудитория сервиса начинает расти еще стремительнее, отбирая клиентов у iTunes. Некоторые особо дерзкие журналисты стали называть компанию “Шведским кошмаром Apple” и утверждали, что Стив Джобс лично давит на правообладателей, чтобы замедлить появление Spotify в США.
Несмотря на слухи, Шон Паркер, создатель Napster и сооснователь Facebook, не только инвестирует в стартап $11,6 млн, но и рассказывает о стриминговой платформе Цукебергу . Марк разместил на своей страничке восторженный отзыв. Дружба и протекция создателей самой популярной соцсети открыли Spotify дверь на американский рынок.
В 2011-м венчурный фонд Юрия Мильнера покупает 5% акций приложения за $50 млн. На этот момент количество подписчиков в Европе – почти 7 млн, из них 1 млн ежемесячно оплачивают Premium-аккаунт. Американские отделения Warner, Sony и Universal в обмен на права использования своего контента получили 20% акций компании. Но выход на огромный новый рынок не принес ожидаемой прибыли.
Чтобы привлечь клиентов, создатели придумывают новые “фишки”: разрабатывают функцию формирования плейлистов, основанных на выборе каждого слушателя персонально, покупают сервис, который дает возможность делать подборки на все случаи жизни: “по настроению”, “по погоде”, “для работы”, “для прогулок” и мегапопулярный плейлист недели.
В 2013-м Spotify отказывается от торрент-технологии и закупает серверы. Со временем приложение появляется в AppStore и это мгновенно увеличивает количество подписчиков. Но не все были довольны: некоторые авторы и исполнители не согласились с размером выплат и назвали его грабительским. Том Йорк из Radiohead, певец Бек, King Crimson, артист, ранее известный как Принс, и певица Тейлор Свифт забрали свою музыку из фонотеки сервиса. Чтобы сгладить конфликт, Spotify предложили платить артистам по прямым контрактам, минуя рекорд-компании.
Spotify выходит на биржу в 2018-м не через классическое IPO, а через DLP – Direct Listing Process (прямой листинг). Преимущество DLP – сокращение издержек на процедуру публичного размещения, главный недостаток – высокие риски. На торгах компанию оценили в $29,5 млрд. Личное состояние Даниэля Эка – $4,5 млрд, Мартина Лоренса – $6 млрд, а Людвига Стригеуса – $150 млн.
Сейчас штат некогда крохотного стартапа насчитывает примерно 4,5 тыс. человек, головные офисы расположены в Стокгольме и Лондоне. Общая выручка за 2020-й составила $2,2 млрд. Этого удалось добиться, в том числе, расширением географии. В прошлом году Spotify стартовал в России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Молдове и на территории балканских стран. 1 февраля 2021-го сервис запустили в Южной Корее, а в целом его услугами пользуются жители 93 стран мира.
Если Spotify удалось достичь успеха, несмотря на сопротивление такого гиганта как Apple, возможно, осуществится и заветная мечта Даниэля Эка – собрать всю музыку мира в одной фонотеке. Как же платформа будет развиваться дальше? Добавлять новые услуги, или начнет, как Netflix, создавать свой контент? Что бы ни придумали смелые шведы, будем надеяться, что история компании будет продолжаться: за одним треком будет играть следующий, пока вся музыка мира не будет содержаться в одном бесконечном плейлисте жизни. Придумали же они плейлист недели – в конце концов, это всего лишь вопрос масштабирования.
Еще почитать:
Спасибо за 👍👍👍 и подписку , заходите к нам еще. А если вам нравится, что мы пишем – установите мессенджер Gem4me, там еще много интересных каналов, которые ведут наши пользователи!