Ключевая задача перед использованием сервиса - заранее определить кому и что мы планируем показывать. Сегменты могут быть как очевидными, и сами напрашиваться, так и более мелкими - микросегментами. Рекомендуем в первую очередь создавать сегменты на самые трафиковые запросы/объявления (примерно до 10 основных сегментов по намерениями/потребностям), чтобы ощутить эффект, а потом уже можно и углубляться. В статье вы узнаете, как определить сегменты под разные источники. После чего сможете перейти к инструкции по созданию сегментов в личном кабинете.
Варианты создания сегментов под источники трафика:
- Привязаться к содержимому utm_term (ключевому слову) — рекомендуется для контекстной рекламы и таргетированной по фразам, так как не нужно ничего делать с рекламными кампаниями;
- Привязаться к содержимому utm_content — приемлемо в РСЯ/КМС и рекомендуется для таргетированной рекламы, также можно ничего делать с рекламными кампаниями и ориентироваться на ID/название группы или объявления;
- Привязаться к содержимому своей utm-метки — не рекомендуется для поисковой рекламы, но хорошо подходит для трафика по QR-коду или email-рассылок, также часто используется в таргетированной рекламе. Но если вариант посчитаете действительно удобным для других каналов, то можно сделать и так.
По ключевой фразе (содержимое utm_term):
Обычно в семантике очень много ключевых фраз близких по смыслу, и они легко группируются по намерению (интенту) — ведь помимо релевантности, для хороших результатов, нужно тщательно прорабатывать ценностное предложение под потребности клиентов. Это и дает основной профит.
Что делать:
1. Определяем смысловые/логические сегменты. Обычно эта работа проводится перед настройкой рекламы, и позже дорабатывается. В самом рекламном кабинете не обязательно группировать ключевые фразы, но, для удобства, можно дать названия группам, ярлыкам (в Google Ads) или меткам (в Яндекс. Директ), как и самому сегменту. Первым делом главное понять, какие группы посетителей есть. Для наглядности можно семантическое ядро разложить в Key Collector, специальных сервисах по группировке фраз, Excel или сделать майндмэп. Можно даже просто на листочке написать какие люди приходят, и какие слова их отличают между собой.
2. Если вы используете автоматическое заполнение метки utm_term (в основном так делается для Поисковой рекламы, но подойдёт и для РСЯ/КМС/таргетинга по фразам), то есть в ссылках задан динамический параметр {keyword} или {search_phrase}, то для определения сегмента выявляем сегментообразующее слово (базис), зачастую бывает 2 слова, сильно реже 3... В большинстве случаев прослеживается довольно явная логика, когда нужно вывести разные версии сайта. Можно начать с более крупных сегментов, а позже сделать версии страниц для микросегментов. Из выявленных сегментообразующих слов берём только маску (ту часть, которая при склонении слова остаётся неизменной, на подобии корня). Например: указав "дом" - все фразы из вашего семантического ядра со словами домов, дома и т.д. будут попадать под сегмент. И так на основе масок задаем правила для каждого сегмента.
3. Для РСЯ/КМС/таргетинга по фразам. можно не использовать динамическое заполнение utm_term, а самим задать любое слово, или фразу для группы объявлений, по которому и будем определять посетителей с этой рекламы. Это и будет сегмент аудитории.
4. Важно! Проверка правил сегментов происходит по порядку сверху вниз, и выполняется подмена для того сегмента, под чьи правила подошли полученные данные. И так как новый создаваемый сегмент добавляется на сверху, то желательно сначала добавлять более крупные сегменты (однословные), а потом более точные, состоящие из нескольких слов (так они окажутся выше в списке). Тем не менее, порядок всегда можно изменить простым перетаскиванием строк.
Пример 1:
Проект “Дезинфекция”. Чтобы повысить конверсию в ~4+ раз, потребовалось сделать всего около 60 сегментов на семантику в 1000+ ключей. Около 40 из них были на базе одного слова вредитель/проблема, и ~20 дополнительные комбинации для случаев, где нужно было уточнить преимущества или сделать другое предложение для юр. лиц.
То есть, чтобы нам предлагать не общий оффер по дезинфекции, а более точечно закрывать потребности... мы прописываем условие: "utm_term содержит таракан", тем самым мы охватываем ключи "уничтожить тараканов", "избавиться от тараканов", "вытравить тараканов" и др. То есть создали правило с одним словом за пару минут, и весь трафик с Яндекс и Google по тараканам уже идёт на свой вариант страницы. А нахождение в ключах разные глаголов не имеет критичного значения... мы закрываем ПОТРЕБНОСТЬ, меняя тематическое изображение на таракана, заголовок и подзаголовок. Посетитель сразу понимает, что попал куда надо, и получил предложение релевантное его проблеме. И так по каждому вредителю.
Пример 2:
Проект “Языковая школа”. Подход аналогичный. В школе преподают «4 языка (маски их названий будут однословными условиями)», и комбинации, типа «язык+кому (начинающим, детям, взрослым)». В таком случае создаём сегмент с правилом "utm_term” содержит “английск" (этим охватываем все ключи по английскому языку), и дополнительные более точные сегменты, например: «”utm_term” содержит “английск” и (для этого активируем кнопку “выполнены все”) “utm_term” содержит “начинающ|нул”» (в таком случае охватим все ключи которые содержат «английский» и «начинающим или с нуля»).
По идентификатору группы объявлений или объявлению (содержимое utm_content):
Для рекламы в сетях и соцсетях перед настройкой также определяются сегменты аудиторий к которым хотим обратиться. Для динамического заполнения utm-метки в таком случаю используются переменные {gbid} - ID группы объявлений, или {ad_id} - ID объявления.
Например, в таргете или сетях РСЯ/КМС рекламируем оконную компанию используя несколько разных баннеров. Один из них с тематикой “Окна на дачу”, и мы хотим для посетителей кликнувшим по этому баннеру показывать другой оффер и тематическое изображение. Для этого нужно создать сегмент с правилом нацеленным на идентификатор группы или объявления. Например, «"utm_content” содержит “XXXXXXXXXX (вместо X - номер группы или объявления, т.е. их числовой идентификатор)"». Исходя из примера выше, могут быть сегменты: Дачи, Новостройки, Панельные дома, Кирпичные дома, Цветные окна и т.п.
По содержимому своей utm-метки:
Сформировать логические группы/сегменты. Дополнить все ссылки объявлений своей utm-меткой (например, «utm_podmena»), заполнив её содержимым обозначающим тот или иной сегмент (например, «nazvanie_segmenta_1») на которое будем ориентироваться при формировании правил. По аналогии и к другим, только меняя содержимое, например, на «nazvanie_segmenta_2». В сервисе при создании сегмента задаем правило «"utm_podmena” равно “nazvanie_segmenta_1"» - всё, потом этот сегмент добавляем в таблицу раздела “Редактор контента” и заполняем. По другим сегментам аналогично.
По другим правилам:
Для более специфичных задач, помимо utm-меток, контент можно менять и по другим правилам: содержимому адреса страницы (например, для определённой категории сайта), URL источника (откуда пришёл посетитель), дню недели, типу устройства, городу и региону. Подробнее о правилах.
Подготовка контента
После того, как мы определили сегменты и какие элементы на странице планируем менять, нужно подготовить контент для работы в редакторе. Для примера возьмем два наиболее популярных элемента для подмены: текст и изображение.
1. Текст: очень желательно по количеству символов делать близким к оригиналу, или меньшим. Чтобы всё отображалось корректно, как и задумано изначально макетом страницы. С помощью бесплатного предпросмотра можно проверить как всё выглядит.
2. Изображения: должны быть тем же размером (разрешением) что и базовое изображение, чтобы не нарушить вёрстку. Также желательно использовать и аналогичный формат (расширение), например, .png или .jpg. И перед добавлением в сервис, рекомендуем добиться наименьшего веса файлов, предварительно оптимизировав (например, в сервисе https://tinypng.com/ ), либо из графического редактора сохраняя в версии “для web” с максимально допустимым снижением качества (в Photoshop, обычно это 70-80%, параметр выбирается при сохранении). Таким образом контент будет загружаться максимально быстро.
Если вы не готовы на ходу генерировать заголовки, и тем более подготавливать изображения - тогда лучше для каждого сегмента создать папку с его названием, и внутри создать текстовые документы (.txt) в которых разместить тексты для подмен (также внутри этих документов можете описать условия, которым должен отвечать сегмент… т.е. по каким правилам определяться). И в эти же папки разложить изображения на которые планируется менять базовое, называть лучше как и сегмент, чтобы было проще ориентироваться.
Далее, когда всё будет готово, то сесть и все эти материалы уже добавить в “Редактор контента” согласно сегментам.