Каждый человек знает, что Париж — столица моды. В Италии, США, Британии, Бельгии и Японии есть своя сильная школа дизайна одежды. Но Россия все еще темное пятно на модной карте мира, хотя никто не сомневается в том, что у нас есть множество талантливых дизайнеров.
«Русское» в мире моды все еще связано со стереотипами и клише о мехах и кокошниках или постсоветской эстетике. Так почему Москва все еще не одна из столиц мировой моды?
Как родилась модная индустрия?
Мир высокой моды, похожий на тот, что мы знаем, стал формироваться во Франции во второй половине XIX в. Именно там появился Синдикат высокой моды, который был создан, чтобы защитить крупные ателье от копирования их дизайна. Постепенно он превратился во влиятельную организацию с высокими требованиями к участникам. Синдикат стал символом качества и престижа, а его участникам присваивали титул «кутюрье».
Важно понимать, что в начале ХХ в. французская мода задавала тренды в Европе, Америке и США. Французская индустрия была гордостью страны, даже Германия во время оккупации была заинтересована в том, чтобы перенести модную столицу в Берлин. В 1943 г. в США проводят первую в мире Неделю моды, чтобы привлечь внимание к местным модельерам, ведь во время Второй мировой войны модники не могли ездить в Париж. Так в США родилась своя модная индустрия. В течение ХХ в. страны, заинтересованные в развитии модного бизнеса, активно поддерживали своих дизайнеров, но Россия находилась в стороне.
А что в России?
При этом еще в начале ХХ века в России была своя звезда, чей талант признавался даже в Париже: Надежда Ламанова шила наряды для императорской семьи и знаменитых «Русских сезонов». После революции она стала основательницей советской школы дизайна.
В СССР модная индустрия была ориентирована на широкие массы — западная мода придет к этому лишь во второй половине ХХ века. Но при этом ей не хватало того, что заставляет нас следить за модой, — стремления к красоте. Советская одежда ставила перед собой задачу практичности. Кроме того, наши модельеры были отрезаны от мировых модных процессов, тем не менее в нашей стране появились свои звезды: например, Вячеслава Зайцева называли во Франции «Красным Диором».
1990-е и 2000-е
Период смены власти оказался глотком свежего воздуха для мира моды в России: на наш рынок хлынули иностранные бренды, открывались новые магазины и глянцевые журналы. Появилась свобода, которой так не хватало, но пришла в упадок промышленность, без которой невозможно построить модную индустрию.
Кроме того, именно тогда укоренилось недоверие к отечественным брендам: публика жадно смотрела на иностранные бренды, которые десятилетиями были недоступны. В ХХI в. в России стали появляться фаст-фэшн бренды (Zara, H&M и др.), которые быстро адаптировали новинки с показов для массового покупателя. Несмотря на то что в России появилась аудитория, которая покупает вещи самых дорогих модных домов, отечественные бренды не стали популярнее.
Чего нам не хватает?
Почему же за последние 30 лет в России не родилась собственная модная индустрия? Во-первых, ей не хватает государственной поддержки: например, в США, Франции и Великобритании есть налоговая политика, которая поддерживает высокую моду, а Министерства культуры финансируют Недели моды. Их модная индустрия — это национальная гордость.
В России модный дом Вячеслава Зайцева находится в долгах, а Музеем моды в Москве (существующим на бюджетные деньги) руководят люди, не имеющие к моде совершенно никакого отношения. Несмотря на разные государственные инициативы для улучшения ситуации, в них нет никакого смысла, ведь внутри процветает кумовство. Люди, которые имеют опыт работы и хорошо понимают индустрию, туда не приглашаются.
В России сложно получить достойное образование в сфере моды: у нас хорошо учат конструкторов и закройщиков, но при этом сильно устарели учебные программы для дизайнеров. Поэтому многие уезжают учиться за границу, но мы понимаем, что не всем доступна такая опция. Кроме того, чаще всего талантливые выпускники остаются за пределами России. Почему? Потому что пусть модная индустрия — это т.н. креативная экономика, но только талантливых кадров здесь недостаточно. Необходимо развивать легкую промышленность, а пока российские бренды закупают ткани и фурнитуру за рубежом (и очень часто отшиваются там же). Это повышает цены и порог вхождения на рынок.
Но даже если дизайнеру удается получить образование и наладить собственное производство, то остается проблема продаж. В России нет сильной Недели моды, а на Mercedes-Benz Fashion Week Russia процветают законы 2000-х, и кажется, что ее организаторы не знают и о половине талантливых молодых дизайнеров. При этом Mercedes-Benz спонсирует также Нью-Йоркскую Неделю моды, что говорит о том, что в России не умеют работать и со спонсорами тоже. А ведь именно Неделя моды — это то место, где редакторы модного глянца и ритейлеры выбирают будущие хиты.
Такая же проблема и у трейд-шоу, где все посвящено именно бизнес-вопросам. Казалось бы, собрать лучших дизайнеров и пригласить международных байеров — что может быть проще? Но на российских трейд-шоу нет новых имен, а половина байеров о них ничего не слышала. А ведь Россия — это огромный рынок, на который хотят выйти мировые бренды.
Есть ли надежда?
При этом многие российские дизайнеры становятся известными по всему миру. Одежда и аксессуары от наших дизайнеров регулярно мелькают в образах мировых звезд, тем не менее они совершенно неизвестны в России. Конечно, благодаря развитию социальных сетей у нас есть надежда на лучшее: сейчас мы все чаще обращаемся к локальным брендам, которые развиваются, скорее, не благодаря, а вопреки ситуации.
К тому же не может не вдохновлять пример Грузии (неожиданно ставшей одной из самых модных стран в мире), где есть те же проблемы. Но пока
не изменится экономическая ситуация, пока российская модная индустрия не примет правила игры (в т.ч. связанные с новой этикой), мы так и останемся страной с молодыми талантливыми дизайнерами, которые уезжают реализовывать себя за границу.
А вы знаете хорошие российские бренды? Или все-таки предпочитаете зарубежные?
В этом тексте мы подробно рассказали о становлении модной индустрии в России. Она не была изолирована от западной, и наш дизайнер Вячеслав Зайцев стал известен в Европе благодаря Марку Боану (главный дизайнер Dior) и Пьеру Кардену.
Подробнее об этой теме мы рассказываем на нашем курсе «История моды: от “Прекрасной эпохи” до Vetements». Вы изучите все модные десятилетия, начиная с 1900 г. и заканчивая сегодняшним днем.
Скачивайте наше приложение. 7 дней бесплатного доступа к видео и аудиолекциям!