Digital-стратегия – это маркетинговый план по продвижению бренда, товара или услуги в интернете. Такой план необходим, чтобы правильно рассчитать бюджет и вкладываемые ресурсы на каждом этапе маркетинговой кампании. А также для того, чтобы не запутаться в используемых методах и инструментах.
По своей сути, Digital-стратегия – это документ, включающий 4 основные части:
- описание целевой аудитории;
- сценарии привлечения целевой аудитории;
- точки касания с целевой аудиторией;
- предложения для клиентов (т.н. «офферы»).
Описание целевой аудитории
В первую очередь следует определить пол и возраст целевой группы. Это нужно, чтобы отсечь тех интернет-пользователей, которые не являются потенциальными клиентами. Например, целевая группа компании – это женщины и мужчины от 25 до 45 лет. Значит, нет смысла привлекать внимание (и соответственно, тратить на это бюджет) тех, кто младше 25 и старше 45 лет.
Далее выполняется поиск аудитории по интересам. Это позволит выявить тех пользователей, для кого продвигаемая услуга или товар являются актуальны. К примеру, компания разрабатывает системы по увеличению KPI сотрудников. В этом случае следует искать руководителей предприятий, которые интересуются кадровым менеджментом, управлением проектами и т.д.
Следующий важный момент: выяснить, какие сайты посещают целевые пользователи. Для чего это нужно:
- во-первых, выявить сайты прямых конкурентов. В дальнейшем можно будет нацеливать рекламные кампании на тех, кто посещал такие ресурсы;
- во-вторых, найти различные тематические сайты: форумы, порталы и пр. Впоследствии оттуда можно будет привлекать много целевого трафика (причем за достаточно небольшой бюджет, по сравнению с контекстной рекламой, поскольку это низкоконкурентная методика).
Сценарии привлечения
Итак, мы определили портреты потенциальных клиентов, сферы их интересов и сайты, где их можно найти. Следующая задача: продать им товары или услуги компании.
Существуют четыре основные концепции продаж в интернете:
1. продажи «в лоб». Хороший пример: грамотно разработанная посадочная страница;
2. многошаговая схема продаж. Она выстраивается следующим образом: компания предлагает клиенту что-то бесплатно или со скидкой, а после того, как клиент неоднократно пользуется «приманкой», ему продается основной товар;
3. для продажи экспертных услуг хорошо подходят лонгриды. Это большие статьи для вдумчивого чтения. В целом, лонгрид - прекрасная возможность не только привлечь внимание аудитории, но и повысить ее лояльность, создать нужный имидж для компании;
4. вебинарный сценарий. Он подразумевает использование мастер-классов, уроков, видеороликов и т.д. Суть метода в том, чтобы показать клиенту его проблему, а затем пригласить посмотреть, как эта проблема решается. Это хороший вариант для инфопродуктов, юридических и бухгалтерских услуг, консалтинга и пр.
Точки касания
Это каналы маркетинговых коммуникаций. Говоря проще: те места, где потенциальные клиенты будут видеть ваши предложения. Наиболее популярные инструменты - это поисковая, контекстно-медийная, таргетированная реклама, контент-маркетинг и др.
Старайтесь постепенно подключать их все, тестируя ваши объявления максимально большому числу людей в разных каналах.
Помните, что готовых решений нет. Поэтому заранее нельзя предсказать, сработает ли, например, контекстная реклама для вашего бизнеса. Пока не попробуете на практике – не поймете.
Опыт показывает, что чем более широкое тестирование проведено, тем менее рискованней становится вся конструкция трафика. При этом каналы нужно регулярно мониторить, поскольку там постоянно появляется много новых фишек. Помните, что ни одна рекламная кампания не работает в течение всего срока реализации так же, как на старте. (Поэтому нет смысла составлять Digital-стратегию на год вперед: к примеру, первый этап может быть месяц, второй - несколько месяцев).
В среднем на стратегию должно выходить 30-40 точек касания. В итоге вы получаете своего рода матрицу – таблицу, которая наглядно показывает, что где работает. Это, в свою очередь, поможет эффективно распределить бюджет маркетинговой кампании.
Таблица с проработкой точек касания должна включать следующие параметры:
- Оценка охвата
Т.е. сколько целевого трафика можно привлечь из данного канала.
- Оценка стоимости привлечения
т.е. какую ставку нужно будет поставить, чтобы получить поток в должном объеме.
- Перспектива по конверсии
исходя из опыта, указывается, насколько перспективен тот или иной канал.
Офферы
Офферы - это заготовки объявлений/заголовков, применяемых в рамках маркетинговой кампании. Популярные варианты офферов:
- формулировка проблемы и ее решения. Например: «Ваш штат сотрудников не окупает себя? Получите работника, который окупится за 3 месяца благодаря новой методике HR 3.0»;
- раскрытие боли пользователей. Например: «Хотите купить бензопилу с экономным расходом топлива?»;
- использование цифр. Например: «7 проверенных методов, как привлечь больше клиентов»;
- использование эмоций. Например: «Новоселье в комфортной и светлой квартире вашей мечты уже через 2 недели!»;
- Использование вопроса. Например: «Как купить подержанное авто без рисков?».
Приготовьте сразу несколько вариантов офферов и протестируйте их в каждой точке касания. Далее аудитория сама покажет, какие заголовки и объявления работают лучше всего. ВНИМАНИЕ: малейшие изменения в тексте могут дать весьма разные результаты в конверсии.
4 круга Digital-стратегии
1 круг – Первое касание
потенциальных клиентов с вашим брендом. Точкой касания может служить лендинг-пейдж, социальная сеть, корпоративный сайт. Главная задача первого круга – обеспечить хорошую конверсию. Для этого у вас должна быть качественная посадочная страница либо сильная карточка товара в маркет-плейсе.
2 круг – Дожим
Это работа с людьми, которые посетили ваш сайт, но не оставили заявку. (84% людей в принципе не любят принимать решения быстро). Самые популярные технологии «дожима»: ретаргетинг, ремаркетинг. Это позволяет добавить к базовой конверсии на уровне 4-5% еще 2-4%.
3 круг – Возврат
Это разновидность «дожима», только здесь компания начинает показывать клиентам рекламу другого продукта. Отметим, что если пользователь уже прежде совершил покупку одного товара, вероятность совершения конверсии на другом продукте очень высока.
4 круг – Расширение аудитории
Это обучаемый таргетинг: на основе целевых действий, выполненных на сайте, анализируется поведение пользователей и формируется определенная модель поведения. Далее алгоритм ищет в сети пользователей, которые по поведению похожи на созданную модель - и показывает рекламу им.
Студия «Медиасеть» занимается разработкой Digital-стратегий в течение многих лет. В нашем портфолио – десятки реализованных проектов по выходу брендов в онлайн.
По всем вопросам обращайтесь к нам по телефону: 8 800 777-34-75