Позиционирование продукта (товара, услуги) — одно из ключевых понятий в маркетинге. Много книг и курсов посвящено важности правильного позиционирования и как этого добиться. В основном, как всегда, в таких книгах/курсах, словоблудие, но речь сейчас пойдет не об их критике. А о реальном случае — умении позиционировать . Впрочем, судите сами.
Случилось это в середине 90-х. Мы, компания ФОРС, делали проект в компании Шереметьево-Карго совместно с другой российской компанией, нашим партнером. Она продвигала в России компьютеры фирмы Data General (кто-нибудь еще помнит их?). Я собирался на выставку в Европе, и для налаживания контактов наши партнеры попросили меня посетить стенд Data General. Конечно, я зашел, вначале мы коротко представились, я рассказал о ФОРСе. Как всякий производитель, Data General были заинтересованы в расширении присутствия в России и начали меня охмурять: какие хорошие условия они предлагают, какие замечательные компьютеры делают и т.д. и т.п. Я в тот момент хорошо знал всех производителей, ситуацию на рынках и доли конкурентов, поэтому был сильно поражен, услышав: «Мы — Data General — лидеры в нашем классе компьютеров». Поскольку другие компании: HP, Digital, IBM , с которыми мы как дистрибьюторы Oracle поддерживали партнерские отношения, имели заведомо бОльшие доли рынка в этом классе, я высказал осторожные сомнения в правдивости этих слов и попросил обосновать этот тезис, привести факты. Что и было замечательно проделано! «Да, наша доля составляет 15%. Но давайте разберемся. В сегменте со стоимостью компьютеров менее 100 тыс долларов, т.е. малых компаний, начинающих, и в сегменте со стоимостью более 500 тыс долларов — компаний, явно тяготеющих к крупным компьютерам, наша доля невелика. Теперь рассмотрим сегмент, так сказать, профессиональных систем в диапазоне от 100 до 500 тыс. Именно там люди с пониманием выбирают в этом классе компьютеров. И мы — лидеры, с долей 40%». Я воздержался от комментариев, и обещал подумать о возможном партнерстве.
В тему. Вспомнилась шутка о десяти мужах, все были сотрудниками компании Oracle. (Шутку я услышал от сотрудницы этой же компании! Так что над собой в Oracle тоже умели посмеяться.) В ней говорилось, что девушка девять раз по очереди выходила замуж за разных сотрудников этой компании: отдела продаж, технической поддержки, обучения и т.п. И осталась девственницей! Каждый случай имел свое объяснение. Все ситуации по-своему хороши (например, про продавца «он все время только говорил мне — о, это будет великолепно, увидишь! - и всё», но это не тема данной заметки. К нашей теме относится последний случай: девушка вышла за сотрудника отдела маркетинга и надеялась, что в этот раз все сложится. Его ответ был таким: "I know I have the product, I'm just not sure how to position it!" (Я знаю, что у меня есть продукт. Я только не уверен, что знаю, как его позиционировать!) Сотрудники Data General явно знали!
P.S. Теперь, думаю, всем стала понятна важность позиционирования. Не зря в книгах столько внимания уделяют этому.