Cегодня новые технологии и регуляторные нормы, а также изменения политики закрытых рекламных экосистем (таких как Google и Facebook) могут за короткое время радикально изменить рынок рекламы.
Игрокам рекламной индустрии нужно быть гибкими, внимательно следить за новыми тенденциями и разрабатывать устойчивые стратегии работы с данными. Далее я расскажу об основных изменениях, вызовах и трендах рынка диджитал-рекламы в 2021 году.
Мобильное будущее уже сегодня
Во время социального дистанцирования пользователи стали проводить за мобильными гаджетами рекордные 3 часа 40 минут в день. По данным eMarketer, 88% экранного времени приходится на мобильные приложения и лишь 12% — на контент в браузере. За счёт роста трафика в приложениях, in-app реклама стала охватывать новые сегменты аудитории.
У мобильных приложений высокое качество трафика, расширенные возможности атрибуции и привлекательные форматы рекламы. CTR рекламы в приложениях составляет 0,58%, тогда как в мобильном вебе — 0,23%. Мобильные разработчики всё чаще используют программатик-продажи (в том числе технологию header bidding) для монетизации своей аудитории. А внедрение 5G в развитых странах мира лишь ускорит наступление мобильного будущего.
Видео становится самым востребованным контентом
Во время локдауна сильно выросло потребление видеоконтента. В то время как цены на другие форматы рекламы падали из-за сокращения рекламных бюджетов, видеореклама подорожала на 2% . Пользователи лучше взаимодействуют с такой рекламой и запоминают больше ключевых месседжей, которые транслирует рекламодатель.
При просмотре видео пользователи запоминают до 95% информации, тогда как при прочтении текста — всего 10%.
Больше всего от увеличения спроса на видеоконтент выиграл TikTok: приложение установили 2,6 млрд раз по всему миру. Кроме того, TikTok установил рекорд по росту подписок в Google Play и App Store.
Развитие CTV-рекламы
Для платформ видеоконтента 2020-й стал лучшим годом за всю историю. Расходы на рекламу в OTT и CTV за последний год выросли на 70%. В мире уже более 1,1 млрд подключённых устройств для стриминга контента.
Аудитория растёт намного быстрее, чем расходы на рекламу, что приводит к незначительному снижению цен. Тем не менее, данная среда остаётся прибыльнее других онлайн-каналов.
Рост аудиоконтента
Во время карантина усилился интерес и к аудиопродукции. По данным eMarketer, в 2020 году количество слушателей подкастов в США увеличилось на 16%, в то время как расходы на рекламу в этом канале выросли до 782 млн $ и могут достигнуть 1 млрд $ в этом году.
Ещё одно подтверждение растущего спроса на данный формат — огромный интерес к Clubhouse , эксклюзивной социальной сети, которая менее чем за год привлекла более 8 млн пользователей . 14 марта компания объявила о запуске программы монетизации авторов, которая может стать основой собственной рекламной экосистемы Clubhouse.
2020 год стал годом крупных инвестиций и сделок в аудиоиндустрии . Платформы потоковой передачи музыки поглощали сервисы подкастов, чтобы расширить аудиторию. Spotify заявил о покупке Megaphone, компании, которая занимается подкастами и хостингом контента. По данным The Verge, сумма сделки составляет 235 млн $. Ранее Spotify выкупила контрольный пакет акций Gilme и Ancho и создала собственную экосистему подкастов, подписав эксклюзивные контракты с Джо Роганом и другими знаменитыми стримерами.
Тем временем Amazon купила сеть подкастов Wondery, которая стала частью Amazon Music. По данным WSJ, сделка на сумму 300 млн $ — свидетельство растущего потенциала направления. Исследование Nielsen показало, что реклама в подкастах в 4,4 раза эффективнее медийной рекламы и продвигает бренд лучше, чем любой другой цифровой формат.
Волна новых DSP
Ещё одна тенденция, на которую стоит обратить внимание, — появление ряда новых DSP (demand-side platform — платформа закупки рекламы). Владельцы качественного видеоинвентаря решили исключить посредников и создать собственные DSP, чтобы предоставить медиабайерам прямой доступ к своей аудитории. Например, рекламная сеть PornHub представила свою DSP для таргетинга на сайты с контентом для взрослых, а Samsung развернула платформу для закупки рекламы на устройствах Smart TV.
Гигант OTT Roku решил пойти другим путём и приобрёл DataXu — DSP, которая специализируется на ТВ-инвентаре. А ведущий поставщик ТВ-контента Freewheel купил SaaS-платформу Beeswax, чтобы дополнить свою экосистему возможностями для автоматизации продаж трафика по программатик-модели.
Отказ от 3rd-party cookies и поиск новых идентификаторов пользователей
2021 год — последняя возможность для независимых медиа подготовиться к отказу от 3rd-party cookies. В 2022 браузер Chrome, которым пользуется 63% интернет-пользователей мира, отключит идентификатор, который позволяет рекламодателям таргетировать и анализировать аудитории. Это переломный момент для всей индустрии диджитал-рекламы.
С отменой 3rd-party cookies и без дополнительных решений будет невозможно пересекать аудитории сайтов. Паблишеры могут потерять от 50 до 70% доходов от рекламы, так как не смогут предоставить рекламодателям возможность точного аудиторного таргетинга.
Пока не ясно, какое решение для идентификации пользователей между сайтами будет использоваться вместо 3rd-party cookies. Решение Privacy Sandbox от Google ещё не доработано и оспаривается в антимонопольном процессе. Компания представила возможную альтернативу cookies — технологию таргетинга рекламы Federated Learning of Cohorts (FLoC) , которая анализирует браузерную историю просмотров пользователей и распределяет их по когортам.
Альтернативой cookies также могут стать пользовательские графы (user graphs), наборы данных (data pools) и системы единого логина (SSO) с 1st-party рекламным идентификатором, который соответствует требованиям конфиденциальности. На Западе набирает популярность решение Unified ID 2.0 от The Trade Desk. Также существует решение от ID5, которое поддерживают, в основном, британские паблишеры, и Net ID, к которому подключился консорциум немецких паблишеров и медиа-агентств. В нашем регионе альтернативное решение представила компания Admixer. Admixer ID — уникальный идентификатор, который работает без 3rd-party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах.
Согласие IDFA и новая политика iOS
В начале 2021 года многие пользователи iPhone начали получать уведомление с сообщением: «Приложение X запрашивает разрешение отслеживать вас в приложениях и на сайтах, принадлежащих другим компаниям». Это часть новой политики конфиденциальности iOS, которая требует открытого согласия на отслеживание IDFA . Новая мера может сократить долю таргетированных показов вдвое, что снизит эффективность мобильной рекламы.
Пока неясно, как рекламодатели iOS будут устанавливать личность пользователя в новой среде. Apple обновила SKAdNetwork — решение для атрибуции установок приложений на основе когортного анализа эффективности и постбэков. API решение может помочь с атрибуцией, но предоставляет очень ограниченную аналитику без детальной отчётности и функционального ретаргетинга.
В качестве альтернативы могут использоваться IDFV (идентификаторы для владельцев нескольких приложений) и пользовательские ID в самих приложениях. Таким образом, разработчики нескольких приложений получат конкурентное преимущество, что может вызвать волну слияний и поглощений на рынке.
Новые подходы к кроссплатформенной атрибуции
Диджитал-реклама — фрагментированный рынок, который состоит из разных и часто несовместимых между собой каналов. Аналитика на разных платформах может дублироваться или показывать противоречивые результаты.
Подбор идентификаторов и установление правильной атрибуции всегда были головной болью для маркетологов. В 2021 году ситуация усложняется, поскольку аудитория ещё больше рассредоточится по новым приложениям, устройствам CTV и стриминговым платформам.
Новые нормы конфиденциальности и отказ от рекламных идентификаторов (IDFA и 3rd-party cookies) делают идентификацию главным приоритетом для рекламодателей. Чтобы пересекать аудитории в интернете и приложениях, новые ID-решения должны включать данные операторов мобильной связи. Они будут пользоваться огромным спросом у рекламодателей, так как помогут связать разрозненные каналы коммуникации. Например, американские мобильные гиганты AT&T и Verizon уже инвестируют в свои собственные рекламные технологии.
Маркетологам необходимо реализовать целостный подход к управлению аудиторными данными. Сбор, аналитика, сегментация и активация данных — обязательные функции для паблишеров и рекламодателей сегодня. Для этого им понадобятся три технологии — DMP (платформа управления данными), CRM (платформа коммуникации с клиентами) и CDP (платформа с данными о клиентах).
Искусственный интеллект и машинное обучение укрепляют позиции
Тема AI и ML уже давно обсуждается в martech. Чтобы противостоять конкуренции и сохранять эффективность рекламы в 2021 году, маркетологам пора взять эти технологии на вооружение.
AI незаменим для оптимизации (затенения) ставок . Технология позволяет алгоритмам DSP строить прогнозы на основе исторических данных о транзакциях, а также автоматически оценивать сотни факторов, включая источник показов, цепочку закупок инвентаря и процент выигранных аукционов. Таким образом рекламодатель может найти лучший инвентарь, установить оптимальную цену и избежать переплат.
Google DV360, Appnexus и The Trade Desk уже внедрили алгоритмы затенения ставок для своих торговых платформ. В этом году Google Ad Manager переходит на аукцион первой цены, который предполагает, что покупатель платит именно ту цену, которую он указывает в ставке. Давление на рекламодателей увеличится, а затенение ставок будет пользоваться ещё большим спросом.
Используйте всё
В условиях предстоящей отмены рекламных идентификаторов маркетологи должны взять на вооружение все возможности для сбора, сегментации и активации данных, чтобы остаться конкурентоспособными на рынке.
- В 2021 году будет остро стоять проблема кроссплатформенной атрибуции и идентификации пользователей.
- Количество видеорекламы и её эффективность продолжат расти.
- Мобильные приложения укрепят свои позиции в качестве основного источника развлечений и услуг, а обновление IDFA изменит рынок рекламы на iOS.
- Бренды будут выделять большие рекламные бюджеты на подкасты, а мы, вероятно, станем свидетелями новой волны объединений и поглощений на рынке аудиорекламы.