Хорошие истории ждут, когда их расскажут всему свету. Вот только те, кто мог бы их рассказать, этого не делает
Вместо этого они продолжают ждать, пока журналисты будут зачитываться вашими пресс-релизами, находить ваши продукты замечательными и писать о ваших услугах. Но журналисты, в свою очередь, этого не делают этого. В чем ошибка?!
То, что предприниматели и журналисты часто не понимают друг друга, - это нонсенс. Потому что редакторы должны заполнять свои страницы, а предприниматели хотят стать известными. Они нуждаются друг в друге. Как же тебе стоит поступить, чтобы встретить своего журналиста? Чтобы он нашел тебя замечательным, и сообщил о тебе?
Краткий ответ: ты должен сделать то же самое, что и с входящим маркетингом. Ты должен стать привлекательным для журналиста. Ты должен предложить ему то, что он ищет. И ты должен избежать семи PR-ошибок, о которых я сейчас расскажу.
Обещаю: прочитав этот текст, ты будешь умнее 95% других предпринимателей, поставщиков услуг и самозанятых. Наверное, даже умнее, чем некоторые сотрудники пресс-службы (именно оттуда чаще всего выходят в мир страшные пресс-релизы.)
Какая связь между коронавирусом и 5G? Мнение эксперта по неинфекционным эпидемиям
Вы начнете создавать PR, который на самом деле работает - в то время как все остальные просто продолжают упрямо отправлять массовые письма и надеются, что когда-нибудь как-нибудь где-нибудь о них сообщат.
Ошибка № 1: вы слишком тщеславны
К сожалению, ликующие сообщения идут совсем плохо. Если вы не BMW, IKEA или Apple. Кроме того, то, что вы называете инновацией или „совершенно новой горячей вещью“, не так интересно, учитывая 187 других горячих вещей, которые ежедневно попадают на стол журналиста. Поэтому:
Даже если вы без ума от своего продукта или услуги - прекратите говорить о них.
Например, как Степан. Степан запустил доставку здоровой еды в офис. Он, конечно, мог бы отправить пресс-релизы, в которых поставил свой продукт в центр внимания. Но, честно говоря, органические и кулинарные коробочки на рынке больше не являются чем - то действительно новым и вряд ли новость об очередной коробке сорвет журналиста с табурета.
Степан рассказал историю о том, что на работе он всегда жевал шоколадку, когда еще был в найме. Просто потому, что ничего другого не было. "Здоровая офисная еда: вот что нужно людям!" - подумал он тогда. И быстро бросил свою хорошо оплачиваемую работу.
В таких странах, как Россия, власть не меняется путем выборов: мнение финского политолога
Звучит уже совсем по-другому, не так ли? Это история! Которая, возможно, очень хорошо подходит журналисту, потому что он просто ищет примеры статьи на тему „Как я перевернул свою жизнь“. Или редактору фитнес-журнала, который всегда интересуется "моментами пробуждения".
Степан мог бы даже пойти дальше и рассказать о своей подруге, которая раньше работала вместе с ним, а потом основала собственную компанию по производству эко - косметических продуктов. Что толку от любви, когда два основателя, каждый из которых имеет свои собственные компании, день и ночь занимаются этими проектами? Это тоже было бы захватывающей темой.
Да, вы правильно прочитали: я на самом деле призываю вас поговорить о трещине отношений, чтобы продвигать ваш продукт! Потому что никто не хочет читать, как все здорово. Взлеты, падения и эффекты „точно, я это знаю“, - вот что людям нравятся в историях.
Если ты перестанешь быть тщеславным, ты быстро поймешь это, и даже расскажешь о том, как все пошло не так. Ты будешь вознагражден значительно большим интересом журналистов.
Ошибка № 2: ты не хочешь выходить из укрытия
Многие компании нанимают PR-щика и считают, что он может, как волшебник, обеспечить, чтобы пресс - релиз - абракадабра был напечатан просто так, слово в слово.
Нет, к сожалению, в большинстве случаев это не так. Ты должен предложить журналистам что-то, чтобы вдохновить их. Скучные пресс - релизы они часто не открывают, читая только первые предложения. Поэтому ты должен следовать нескольким элементарным правилам.
Прежде всего предприниматели должны выйти из укрытия. Тот, кто расскажет историю о себе самом, увеличит шансы быть замеченным журналистами в первую очередь. Потому что журналисты постоянно ищут „случаи " (реальные истории реальных людей) для своих текстов.
Поэтому тебе нужно переосмыслить: вместо того, чтобы ожидать, что будет сообщено о твоем продукте, твоей компании, твоей услуге, ты должен, как и Степан, сосредоточиться на истории.
Например, ты можешь рассказать, как в начале пути прошел через долину Слез, прежде чем взлетел с классной бизнес-идеей. И далее уже упоминается твой бизнес! Тебе недостаточно одного упоминания? Ты думаешь:"Но я же хотел, чтобы сообщили о моей компании, а не о моей долине слез?!“
Тогда я загадаю маленькую загадку: подумай, пожалуйста, сколько людей читают сообщение о недавно созданной компании, а сколько примут близко к сердцу истории о ком-то, у кого после долгой истории неудач вдруг появилась зажигательная идея для стартапа. Которая, конечно, связана именно с этими неудачами.
Политолог Владимир Пастухов назвал имя серого кардинала России: "Ключевой и неприметный"
Ошибка № 3: ты не используешь свой опыт
Недавно я разговаривал по телефону с дамой, которая создает веб-сайты для владельцев улиток. Веб-сайты для владельцев улиток!
С точки зрения PR такая фокусировка-отличная вещь. Потому что, когда я, как редактор журнала про улиток, в размышлении над темой „Как улитки могут присутствовать в Интернете?“ наткнусь на профиль этой дамы, я бы тут же позвонил ей! Потому что она подходит к этой теме, как кулак к глазу. И она обогатит мою статью ценными экспертными знаниями.
Но редко журналистам такие темы приходят в голову сами по себе. Поэтому, если вы много знаете что-то об очень узкой области компетенций, ты должен предложить им свой опыт. Они должны решить, что “онлайн-присутствие улиток" в журнале про улиток будет действительно хорошей темой - и что ты - готовый спикер. Чем уже тема, тем лучше!
Обрати внимание, в журналистских текстах то и дело мелькают эксперты - для классификации, объяснения или оценки. И ты можешь быть одним из них!
Ошибка № 4: Вы считаете, что хороший PR состоит из большой базы рассылки
Большие базы ничего не меняют. Если 1567 человек получили письмо, но только три редактора на самом деле его открыли, то это что? Правильно: выброшенные деньги.
Соцсети для чиновников-16. Как в кризис не допустить разрыва отношений с общественностью?
Очень маленький список рассылки намного, намного лучше! Потому что если всего десять журналистов идут на десять действительно хороших, индивидуально адаптированных к их СМИ тем, и эти десять журналистов сразу заинтересовались вашим пресс-релизом, то это что? Действительно хорошая инвестиция (и она больше связана с размышлениями и мозговыми штурмами, чем с деньгами).
Ошибка № 5: ты вкладываешь свои деньги в брошюры
Говоря о пустой трате денег, не забыть бы упомянуть и брошюры. Ни один редактор не хочет стопки бумаг на своем столе. Глянцевый материал интересует его гораздо меньше, чем хороший рассказ.
Запомни: тебе не нужно „представлять себя оптимально" и безупречно, дай всем полюбоваться твоими трещинками.
Что для СМИ в сто раз лучше, чем отточенные тексты пресс-релизов:
- Необычные переживания
- Провокационное или неожиданное мнение
- Кто-то, кто плывет против течения
- Аутсайдер, который становится главным в отрасли
- Предприниматели, которые в чем-то „первые“
И все это ты легко сможешь упаковать в простое, короткое письмо.
Брошюры, как и множество тысяч пресс-релизов ежедневно попадают в мусорное ведро.
Ошибка № 6: ты скрываешь себя на своем веб-сайте
Что делают журналисты, когда ищут кого-то, чтобы, например, получить интересное интервью на нужную им тему? Они гуглят.
Они находят твой веб-сайт. Тебе нужно знать: журналист не будет утруждать себя поиском нужной ему информации. Он хочет получить быстро то, что ему нужно. Он хочет знать, о чем идет речь в этой компании. И, конечно же, кто тут главный. Если он не найдет это сразу, он просто уйдет.
Некоторые предприниматели, однако, забывают представиться на своем веб-сайте. Или запихивают ссылку “О нас" куда-нибудь ниже нижнего колонтитула.
Место для подобной информации - в заголовке веб-страницы. А из самой страницы должно стать понятным:
- Кто здесь спикер?
- Как выглядит этот человек? (Журналисты-тоже люди, и если они найдут тебя симпатичным, то, считай, полдела сделано)
- С чего начал, где сейчас находится?
- В чем его великая идея?
- Есть ли у него какое-нибудь увлечение? Есть ли необычное прошлое?
Ты обязательно должен дать свою личную историею, а не пытаться выглядеть, как Газпром. То, что ты маленький и (пока) незначительный, делает тебя симпатичным! Пиши так, как есть, рассказывай (вкратце) о себе, и не забудь про Долину слез!
Ирина Михалицина о взаимопомощи, слезании с иглы алгоритма и многом другом
У тебя есть очень большое преимущество перед более крупными компаниями: ты горишь тем, что делаешь. И ты можешь стать историей упертого одиночки, которая интересует журналистов больше, чем благозвучные слова.
Ошибка №7: ты не знаешь медиа-ландшафт
Конечно, вы можете мечтать о том, чтобы появиться в "Коммерсанте". Или о том, что "Пусть Говорят" сообщат о вас в ближайшем выпуске. Однако шансы на это относительно невелики. Но это совсем не плохо.
Есть еще 9752 других газет, журналов и интернет-порталов. И они могут быть гораздо лучше, чем федеральные тяжеловесы. Почему? Потому что речь должна идти не столько о том, какая газета даст особенно много пользователей на ее сайте, сколько о том, с помощью чего ты достигнешь большинства желаемых клиентов.
Поэтому перед каждым пиар-размещением стоит поразмыслить: Что на самом деле читают мои потенциальные клиенты? Идеально, конечно, хороший микс: немного СМИ для престижа (и для обратных ссылок - потому что, когда важная газета подсвечивает тебя, это положительно влияет на твой рейтинг) и немного чего-то действительно полезного.
Но для этого тебе нужно сначала как следует осмотреться в медиа-пространстве.
Екатерина Шульман о постаревших актерах с тухлыми глазами, как тайном оружии Государства
Итог
Если ты хочешь сделать PR, который на самом деле работает, придерживайся следующих моментов:
- Лучше инвестируй в короткие, захватывающие тексты на своем сайте и четкие экспертные выступления, чем в брошюры
- Узнай, какие из них СМИ работают в вашем сегменте бизнеса и познакомься с ними
- Пиши журналистам по отдельности
- Подумай о том, какую тему и кому предложить
- Говори не о блеске, а о реальной жизни, со всеми ее взлетами и падениями
- Предложи свои знания
Ну а если тебе понадобится моя помощь, просто напиши мне на мой ящик andrey@edc.digital , и я тебе обязательно помогу!)