Моргенштерн, чьё имя не сходит со страниц digital- и офлайн-площадок последние месяцы в связи с его коллаборацией с Альфа банком, еще в конце 2020 года провел в Instagram розыгрыш-гив своего “Мерседеса”. По открытым данным, у розыгрыша было 127 спонсоров, и каждый из них внес в проект примерно по 350 000 рублей. Сам Моргенштерн и организаторы этого гива заработали где-то 45 млн рублей. А каков “навар” у тех, кто проводит гивы ради роста подписчиков? А главное — есть ли в этом смысл в 2021 году? Рассказываем беспощадную правду.
Гив: суть и смысл
Пожалуй, все знают, что понятие “гив” происходит от английского слова “giveaway”, что переводится как “раздача”. Гив — инструмент, с помощью которого можно быстро привлечь новых подписчиков Instagram-профиля. Механика проста: владелец аккаунта объявляет о розыгрыше айфонов, автомобилей или денежных сумм: для участия пользователь должен подписаться на конкурсный аккаунт и профили рекламодателей (спонсоров). Затем проводится сам розыгрыш, и какой-то счастливчик получает заветный подарок. Остальным остается надеяться, что повезет в следующий раз.
Внутри устройство гива работает так:
- Организатор (поначалу это были энтузиасты, а сейчас это профильные компании и бизнесы) обращается к блогеру, и вместе они придумывают идею и механику, утверждают сумму гонорара для блогера за проведение гива.
- Далее организатор ищет спонсоров, выбирая “подходящих” селебритис, инфлюенсеров и бренды, которым нужно набрать аудиторию (и они готовы за это заплатить). В зависимости от “пафоса” гива, спонсорство стоит от десятка до нескольких сотен тысяч рублей.
- После “сборки” гива, начинается его продвижение. Блогер, который его проводит, начинает агитировать своих подписчиков к участию в розыгрыше.
- Итог: подписчики ради розыгрыша подписались на спонсоров, блогер получил гонорар, а какой-то один или несколько везунчиков стали победителями.
Кому выгодны гивы
Поначалу казалось, что очень круто на этом смогут заработать сами спонсоры — ведь они получат сотни, тысячи, а то и миллионы новых подписчиков, вложив сравнительно небольшие деньги. Но потом стал ясно, что круче всех на гивах зарабатывают только организаторы. Их “навар” может составить десятки миллионов рублей! Чаще всего организатор берет 30–40% от суммы спонсорских денег, и если не лениться, то можно выйти на многомиллионную годовую прибыль.
Вторыми по заработкам могут быть блогеры, проводящие гивы. Они получают примерно 20–30% от суммы всех размещений и монетизации гивов. А если блогер сам одновременно выступает и организатором, то может забрать в свой карман 60-80% от всей суммы сборов. Например, Тимати разыграл свой Porsche: 25,2 млн рублей были получены от 140 спонсоров (каждый вложился по 180 000 рублей). Из этих денег 5 млн рублей ушло на сам автомобиль, а остальное забрал Тимати.
Почему гивы опасны для спонсоров
За те несколько лет, что гивы вошли в мейнстрим, случилось слишком много некрасивых историй, которыми (по крайней мере, в России) многие из них сопровождались. Самым заметным скандалом прошлого года был розыгрыш сумок Louis Vuitton, когда инфлюенсеры Яна Рудковская и Рита Дакота публично поливали друг друга грязью за “неправильное участие в гиве”. Хотя в штаб-квартире бренда отстранились от медийного скандала, нельзя не признать — вряд ли такое идет на пользу дорогому люксовому бренду.
Почему для приличного бренда гивы — это плохо:
- Можно за свои же деньги попросту “убить” свой аккаунт. Да, сначала идет массовая подписка пользователей. Но по окончанию розыгрыша (а то и раньше!) пользователи начинают отписываться. Алгоритмы Instagram оценивают это как признак “неинтересности” аккаунта и резко ограничивают его охваты и показы. В результате чего может посты бренда или блогера перестанут видеть не только новые подписчики, но и старые.
- Нередки случаи, когда пользователи понимают, что им подсунули совсем не то, и разыгрываемый товар не так хорош, как обещано. Например, в 2019 году выяснилось, что “Гелендваген”, разыгранный блогером Гасаном Гусейновым, оказался трижды битым в авариях, а на владельца “висело” множество штрафов. Полезно ли спонсорам участвовать в таком подлоге?
- Нет гарантии, что выигравший ценный приз не окажется другом блогера, проводившего гив. Так было с розыгрышем уже упомянутого Гасана Гусейнова: подписчики выяснили, что девушка, которой достался “Гелик”, была его знакомой. На самом деле, это даже может быть не так, но проверить механику розыгрыша непросто: часто достаточно домысла от 1-2 подписчиков — идея о том, что “выиграл дружок блогера” воспроизводится пользователями, и в итоге доверие к организатору и спонсорам может быть подорвано.
- Организатор может “махинировать” с объемами подписок-отписок. Чтобы показать спонсорам красивые цифры, организаторы идут на уловки: например, блокируют на сутки конкурсный аккаунт сразу по окончанию розыгрыша. В таком случае, участники гива не могут его найти, чтобы отписаться. Но это все равно случится позже! А еще можно сразу по окончании одного розыгрыша, объявить следующий. И так бесконечно “гонять по кругу” спонсоров, блогеров и подписчиков. Стоит ли бренду включаться в такую гонку и быть одним из винтиков чьего-то механизма по заработку денег?
- Качество подписчиков может быть, мягко говоря, плохим. Кто подписывается на гивы? В первую очередь, жаждущие халявы: “мусорная” аудитория, которая с одинаковым энтузиазмом поддержит розыгрыш косметики, автомобиля, сумок или продуктовых корзин — большинство из них не станут покупателями бренда. А ведь это не то что нужно, правда?
- Наконец, стоит сказать про всеядность блогеров, проводящих гивы. Та же Ольга Бузова, которая проводит гивы чуть ли не чаще, чем чистит зубы — нужно ли бренду соседство с другими гивами в ее исполнении?
Собственно, по этим причинам многие бренды, “поигравшие в гивы”, перестали их практиковать. Потому что приличному бренду, быстрая, но бесполезная масса фолловеров не приносит внятного коммерческого результата. А раз нет результата, а есть только хлопоты, то стоит ли овчинка выделки?
Гивы: вне закона?
В копилку полезного знания стоит положить и вот что: гивы прямо не регулируются законом. К ним применима ст. 1055 ГК РФ, а именно формулировка: тот, кто публично объявил о выплате денег или выдаче награды, обязан выполнить обещание, если выигравший совершил нужные действия в установленный правилами срок. То есть, доказательством выполнения условий розыгрыша могут быть правила, описанные в постах аккаунта гива или блогеров. С учетом того, что эти правила пишутся чуть не на коленке, аккаунты или посты потом можно снести — канитель с доказательствами кажется, мягко говоря, не очень приятной. К тому же, если в процессе блогер вдруг решает выйти из гива, то доказать, что именно он объявлял конкурс, будет сложно — привязка аккаунта не производится по паспорту или биометрии конкретного лица.
Чаще всего в юридической практике к гивам подходят как к рекламным услугам, оперируя законом о рекламе. Но и здесь для бренда или спонсора есть сложности. Как доказывать суду, что вместо обещанных 50-100 тысяч живых подписчиков вы получили только фейк-аккаунты и условия договора организатором не выполнены?..
Вывод: гив — это все-таки развод или нет?
За несколько лет сформировалась целая гив-индустрия, которая помогает вырасти инфлюенсерами или заявит о себе новым брендам. Но, прежде чем решаться на участие в гиве, скажем, для продвижения своего личного бренда, следуйте правилам:
- Не рассчитывайте, что гив решит большие и долгосрочные коммерческие задачи. Его задача — быстро нарастить аудиторию и не более того.
- Изучите опыт организатора и результаты, которых достигал он и его спонсоры.
- Подробно изучите предложение организатора: что он вам обещает? Если он гарантирует отписку всего 5%, то как он будет решать проблему отписки? Где и как он будет для вас “добирать” подписчиков и каким может быть их качество?
- Узнайте все о блогере и сопоставьте его ценности с ценностями вашего бренда или продукта. Та же Бузова — в чем ее ценность для вас? В накрученных подписках, ботах и масс-фолловерах?.. Может быть, лучше присмотреться к нано- и микроблогерам, чья аудитория более живая?
- Разберитесь, кто будет вашим “соседом” по спонсорству и допустимо для это для вас. Кстати, если спонсоры слишком разные, то будущие подписчики будут тоже разношерстными или нецелевыми для вас.
Наша практика показывает, что 90–95% подписчиков, полученных от гива, не приносит бренду продаж и прибыли. Всерьез поддерживать аудиторию дальше придется настоящей контент-стратегией. Тогда цена одного подписчика с гива сильно вырастет, и дешевизна гива может оказаться ложной. Поэтому и человеку, и бизнесу важно помнить: за любую халяву придется платить и даже переплачивать.