“Целевое действие”, “конверсия”, “лид” - эти понятия связаны в интернет-маркетинге. Получение лида, будь то заказ товара или заявка на услугу, - вот основная цель интернет-маркетолога.
Одним из инструментов для достижения этой цели служат CPA-стратегии в Яндекс.Директе, которые уже стали одним из трендов развития рекламной системы как часть общего тренда на автоматизацию в 2021 году.
При настройке CPA-стратегий:
- Яндексу ставится цель, например, получить максимум заявок с сайта.
- Алгоритм Яндекса начинает копить данные и изучать, какими характеристиками обладают пользователи, которые чаще всего совершают конверсии, т.е. оставляют заявки.
- Яндекс начинает приводить на сайт людей, которые соответствуют этим характеристикам.
Казалось бы, что может быть лучше: система учится за вас и достигает цели. Однако есть ситуации, когда все-таки стоит повременить с использованием CPA-стратегий в Яндекс.
- Если по целевому действию меньше 25 достижений за неделю. Алгоритм просто не сможет нормально обучиться и принести хороший результат.
- Если бюджет на кампанию маленький, а стоимость лида высокая. Есть риск, что бюджет закончится быстрее, чем накопится необходимое количество целевых действий.
- Если кампания на ручном управлении хорошо работает и KPI достигаются. Хотя, даже в этом случае можно попробовать запустить CPA-стратегии в качестве эксперимента.
С первой причиной мы сталкивались не раз в рамках своей работы. Ниже делимся лайфхаком, как обойти это правило, на примере кейса.
Нет данных - нет CPA стратегий. Вводные
В центре кейса наш постоянный клиент - региональный застройщик. KPI по проекту - плановое количество лидов (заявок и звонков с сайта, которые фиксировались с помощью системы коллтрекинга и передавались в виде единой цели в Яндекс Метрику).
При работе с этим клиентом мы всегда использовали только ручную настройку рекламных кампаний. Система работала стабильно, но все мы знаем, лидов никогда не бывает много. И в этот раз, чтобы увеличить их количество, решили изменить тактику.
Статистика рекламной кампании, настроенной с помощью ручного управления ставками с оптимизацией по кликам, до того, как мы перешли на CPA:
Для достижения KPI мы хотели настроить CPA-стратегии в Директе, но столкнулись с уже знакомой проблемой: для запуска не хватало данных - количества лидов из Яндекс Метрики, о которых мы говорили выше.
И не хватало их по бОльшей части рекламных кампаний: практически по всем поисковым кампаниям, кампаниям в РСЯ, а также по кампаниям с гиперлокальным таргетингом. Количества лидов хватало лишь по брендовым РК, но они и так отрабатывали достаточно хорошо, а мы хотели выжать больше из всех остальных.
Шаг 1. Изучаем аудиторию
Что же делать? Мы взяли на себя часть работы алгоритма Яндекса и самостоятельно изучили посетителей, которые чаще всего оставляют заявки на нашем сайте.
Данные в Яндекс Метрике и Google Analytics оказались очевидными, но интересными:
- глубина просмотра: чем больше страниц за визит просматривает пользователь - тем выше конверсия в лид (глубина 1 стр - конверсия 0,2%, глубина до 63 стр. - конверсия 0,9%), тем более целевой этот визит.
- время на сайте: чем дольше пользователь присутствует на сайте - тем выше вероятность совершения конверсии (конверсия в лид от растёт от 0,03% до 1%).
- время с первого визита: чем больше времени прошло с первого визита пользователя на сайт - тем ниже конверсия в лид (конверсия падает с 0,45% до 0,12% в течение года).
- доля мобильного трафика стремительно увеличивается к концу цепочки взаимодействия с компанией.
Теперь мы знали, какими характеристиками обладают посетители, которые вероятнее всего оставят заветную заявку на нашем сайте.
Шаг 2. Настраиваем CPA-стратегии
Из всех характеристик, присущих нашим потенциальным клиентам (глубина просмотра, время на сайте, время с первого визита, доля мобильного трафика), настроить цель в Яндекс.Метрике мы смогли только по глубине просмотра. Настроили цель на просмотр более 2-х страниц и более 3-x страниц на сайте. Эти цели положили в основу конверсий при настройке CPA-стратегий, для запуска которых ранее не хватало данных.
Конечно мы не могли упустить из виду и другие характеристики наших целевых посетителей, в частности долю мобильного трафика и время на сайте. Если с помощью настроек целей и CPA-стратегий мы не могли это оптимизировать, то решили сделать следующее : дополнительно мы настроили новые повышающие/понижающие корректировки ставок для разного уровня воронки. А именно:
- Оптимизировали РК Ретаргет/Ремаркетинг, настроив корректировки ставок на аудиторию, которая провела на сайте больше 1-2 минут (отсылка ко 2 пункту "Время на сайте") и посетила сайт менее 7 дней назад (отсылка к 3 пункту "Время с первого визита").
- Оптимизировали РК Ретаргет/Ремаркетинг/Яндекс Аудитории по базе, настроив корректировки ставок на аудиторию, посещающую сайт с мобильных устройств.
Шаг 3. Делаем итоговый срез
Гипотезу тестировали 2 месяца. Вот что получили:
Итого:
- CR - увеличился на 0,33% (на 43%)
- Количество лидов - увеличилось на 47 шт. (на 17%)
- CPL - снизился на 376,76 руб. (34%)
Мораль
Конверсией в CPA-стратегиях может быть любая цель в Яндекс.Метрике. Главное правильно ее определить. Для этого вам необходимо самостоятельно изучить аудиторию на сайте, понять какими же характеристиками обладают пользователи, которые чаще всего оставляют заявки. Затем настроить цели в Яндекс.Метрике по этим характеристикам. Заложить в основу CPA-стратегии эти цели.
При таком понимании конверсии тестировать CPA-стратегии могут компании с небольшим рекламным бюджетом. Ведь данных для обучения становится больше и стратегии могут работать более эффективно.