Можно ли одновременно масштабировать продажи и сохранять индивидуальный подход к клиентам? Объясняет эксперт Школы Миллиардера Forbes Андрей Пометун.
Он предлагает использовать систему ABS — account-based selling. «Гиперсегментированные продажи», или «маркетинг ключевых клиентов» — это точечные совместные программы продаж и маркетинга по привлечению и развитию целевых клиентов.
ABS придумали и стали применять в 2010-х годах менеджеры по работе с ключевыми клиентами крупных фармацевтических компаний. Перед продавцами стояла задача выстроить оптимальные отношения с дистрибуторами в условиях жесткой конкуренции и удерживать при этом в поле зрения огромную ассортиментную матрицу.
В середине 2010-х американская компания Altify начала внедрять эти идеи в свои продукты, затем примеру Altify последовали другие IT-компании. В 2017 году эту методологию стала включать в обзоры аналитическая компания Gartner, а в 2020-х годах появились первые ABS-сервисы, или акселераторы таргетированных продаж.
Работают ABS-платформы так. В компании создается единая база знаний о продукте, где каждая единица информации хранится в своей ячейке. Можно привязывать к ячейке ссылки на другие базы. А в CRM-системе заводятся данные о потенциальном покупателе, его клиентском опыте, социальных и демографических метриках.
На стыке этих двух баз данных создается библиотека индивидуальных презентаций, которые формируются в приложении для таргетированных продаж.
На встрече продавец запускает ABS-приложение, затем задает потенциальному покупателю несколько ключевых вопросов и выбирает варианты ответов.
На основе полученных данных платформа моментально сформирует персональную презентацию, выстроенную по идеальному сценарию. В нее будет включено ценностное предложение, соответствующее потребностям конкретного клиента. Здесь же будут и ответы на возражения покупателя, и подсказки продавцу.
ABS — это возможность убедительно донести информацию о продукте покупателю, а не пытаться продавать так, как это сработало недавно с другим клиентом: каждый клиент услышит о продукте именно то, что ему нужно, и с большей вероятностью примет предложение.
Эффективная ABS-система — это коллективный разум, объединяющий маркетинг и продажи. Каждая презентация становится отдельным сеансом продажи, к которому можно собрать данные, актуальные для клиента. Благодаря ABS можно собирать лучший опыт и быстро создавать «универсального солдата» продаж.
Андрей считает, что в ближайшие два года традиционные маркетинг и продажи отойдут в прошлое. ABS станут узлами коммуникации с клиентами. Продавцам и маркетологам придется обновить свои представления о профессии и совместной работе.
Подробнее об эффективном маркетинге и продажах в пандемию вы узнаете на курсе Андрея Пометуна «Привлечение клиентов при низком спросе». Ознакомьтесь с курсом по ссылке.