Чтобы посетитель сайта прошёл весь путь от случайного гостя до покупателя, необходимо грамотно выстроить такую систему взаимодействия, чтобы ни один инструмент не подвел. Потенциальный клиент может в любой момент покинуть сайт и уйти к конкурентам.
Например, ему не понравился текст о компании, показалась слишком сложной форма заявки товара, сайт слишком долго грузится или вы не отвечаете на его вопрос, заданный в соцсетях.
Давайте рассмотрим основные проблемные места интернет-маркетинга.
Зачем нужен аудит интернет-маркетинга?
- Оценка позиций компании в интернете. Нельзя оценивать успех компании, без оценки позиции конкурентов в этой сфере. Таким образом можно сразу увидеть уязвимости своего сайта, а также сильные стороны конкурентов. Это позволяет учиться на чужих ошибках и перенимать только успешные, эффективные методы.
- Оценка соответствия целей и результатов. Если на сайт стали часто поступать розничные заявки, а компания специализируется на оптовых продажах, значит каналы привлечения клиентов работают неправильно.
- Понимание проблем интернет-маркетинга. Почему пользователь не завершил оформление заказа? Почему клиенты не открывают рассылку? Почему много денег тратится на контекст, а результата нет?
Аудит покажет проблемные места, над которыми нужно работать и поможет наметить точки роста компании.
1. Анализ спроса и посетителей
Эффективность интернет-маркетинга может показать анализа спроса и трафика. Для бизнеса нет разницы между отсутствием аудитории и многочисленными посетителями сайта, которые ничего не покупают и не приносят доход. Анализ трафика и спроса даст понять, что делать, если посетителей очень мало или они нецелевые.
Анализируя посетителей со всех каналов, можно увидеть с каких устройств и по каким ключевым словам выполнен переход и достиг ли пользователь желаемого результата.
Основные инструменты проверки:
- определение количества переходов на сайт и действий пользователя с помощью систем аналитики (Яндекс.Метрика, Google.Analytics и пр.).
Анализ данных поможет выяснить:
- насколько известны бренд и компания в интернете;
- как распределить бюджет, чтобы трафик со всех каналов был эффективным;
- насколько целевой трафик приходит на сайт;
- причины высокого посещения сайта на определённых страницах и малого захода на других.
Читайте также наши отдельные статьи по анализу семантического ядра и анализу метрики .
2. Анализ контекстной рекламы в Яндекс и Google
Контекстная реклама — тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается пользователю в соответствии с содержанием (место, время, запросом или иным контекстом).
Например, если пользователь ищет что-то в поиске, то в результатах поиска вставляется реклама, подходящая под его запрос.
Или пользователь зашел на интернет-ресурс мероприятия, а ему показывается реклама похожего мероприятия.
Контекстная реклама финансово затратное мероприятие. Порой на это выделяются серьезные деньги. И здесь не должно быть никакой магии и загадки.
Контекстная реклама работает только в комплексе: анализ спроса, качественная настройка, торговое предложение. Если хотя бы один элемент подведёт, то весь бюджет уйдёт в никуда и компания не получит прибыли.
Анализ контекстной рекламы включает в себя:
- анализ рекламного спроса . Анализ включает ключевых слов и динамику трафику. Предварительно это помогает определиться с конечным бюджетом и прогнозируемым результатом;
- анализ качества страниц сайта . Если страница сайта, пост в соц. сетях или другая страница, куда будут переходить с рекламы не соответствует качеству, то реклама не окупиться;
- проверку настройки utm -меток . Метки используются для дальнейшей аналитики рекламы;
- проверку настройки инструмента рекламы . Неважно, каким сервисом для проведения рекламы вы пользуетесь, главное, чтобы реклама была настроена корректно, с учетом вашей аудитории.
После проведения аудита можно понять насколько эффективны рекламные кампании, и какая из них приносит больше заявок и продаж. Также можно увидеть какие ключевые запросы приводят больше целевых посетителей. На основании этого анализа можно оптимизировать рекламную кампанию.
3. Анализ таргетированной рекламы
Таргетированная реклама – это тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с заданными параметрами (интересами, увлечениями и пр.) пользователя.
Таргетированная реклама работает по принципу «Я покажу тебе рекламу, если ты попадаешь под «эти» параметры».
Например, если пользователь часто посещает группы в соц. сетях тематики футбола или ищет кто победил в матче на других интернет-ресурсах, то ему покажется реклама.
В отличии от контекстной рекламы, таргетированная реклама менее эффективна , т.к. пользователи куда охотнее покупают, если они прямо сейчас ищут товар или услугу. В таргетированной же рекламе реклама может показывается когда-угодно, а не только когда пользователь чем-то интересуется.
Эффективность таргетированной рекламы можно отследить по следующим параметрам:
- количество показов рекламного объявления (CPM);
- рост перехода на сайт по рекламным объявлениям (CTR);
- стоимость перехода на сайт (CPC);
- количество конверсий с сайта (CPA);
- динамика изменения стоимости конверсии.
Анализ помогает оценить насколько работают объявления на посетителя, который готов сделать заказ. Какое именно объявление лучше работает и как сделать так, чтобы с объявлений переходило как можно больше целевых посетителей.
4. Анализ социальных сетей
Социальные сети являются оптимальным местом для прямого диалога аудитории с представителями бизнеса. С их помощью можно получить максимально быструю обратную связь, обработать претензии и возражения. Сообщества в социальных сетях позволяет наладить коммуникацию .
Аудит сообществ компании в социальных сетях позволяет понять насколько аудитория активно взаимодействует с постами и новостями (по лайкам, комментариям и т.д.), а также о географии посетителей.
Анализ социальных сетей позволяет:
- провести анализ постов, которые получают больше отклика;
- понять, какая соц.сеть приводит больше целевых клиентов;
- определить целевую аудиторию сообщества и проанализировать текущую;
- понять, достигаются ли цели проекта.
5. Анализ SEO
Сайт должен помогать превратить посетителя в покупателя. Очень плохо, если посетителю сложно разобраться в навигации сайта, если форма заказа состоит из множества обязательных полей. Если сайт не настроен под поисковые системы, то клиент вообще не сможет его найти в поисковой выдаче.
Аудит сайта — комплексная проверка сайта, позволяющая оценить сайт по техническим, поисковым и пользовательским факторам.
Основная задача аудита — найти проблемы, которые мешают сайту оказаться в ТОП поисковых систем.
Аудит позволяет оценить юзабилити сайта, факторы ранжирования, наличие необходимой информации и наоборот — отсутствие не нужной. Оценивается общая грамотность реализации всех инструментов сайта.
По результатам проверки становится ясно, насколько он отвечает целям продаж и чем он хуже, чем сайты конкурентов (или чем лучше их). Составляется план по исправлению проблем.
В анализ SEO входит:
1. Технический аудит
- оценка скорости загрузки сайта на разных устройствах;
- проверка адаптивности под экраны телефонов и планшетов;
- проверка работоспособности всего представленного на сайте функционала;
- оценка качества программного кода (функции, запросы и пр.).
2. Поисковый аудит
- анализ ошибок в вебмастерах поисковых систем;
- анализ контента и его релевантности (уникальность, структура, содержание);
- анализ настройки файлов для поисковых роботов;
- анализ микроразметки;
- поведенческий анализ действий посетителей.
3. Конкурентный аудит
- выявление непосредственных конкурентов;
- анализ цен, продуктов, условий продажи и сервиса;
- анализ структуры и контента;
- анализ источников трафика;
- анализ запросов, в которых участвует конкурент;
- анализ позиций и индексации;
- анализ юзабилити.
6. Анализ уникальных торговых предложений (УТП) и позиционирования
Потенциальный клиент с первого контакта должен понимать, что ему предлагает компания и чем она ему сможет помочь. Но очень многие компании не показывают свои преимущества от конкурентов либо указывают на непонятные и неуникальные преимущества (опытные специалисты, высокое качество и т.д.).
Анализ торговых предложений позволяет выяснить:
- показаны ли на сайте конкурентные преимущества;
- какие аргументы приводятся для подтверждения уникального торгового предложения (есть ли отзывы реальных клиентов, официальные сертификаты и ГОСТы и т.д.);
- действительно ли торговое предложение является уникальным и помогает ли оно решить потребности клиентов.
7. Анализ внешних маркетплейсов
Найти ваш товар можно не только на вашем сайте, но и на сторонних площадках, таких как Яндекс.Маркет или Google Merchant . Для некоторого бизнеса могут увеличить продажи Ozon, wildberries, Avito и др.
Основная сложность этих площадок в том, что ваш товар находится непосредственно среди товаров конкурентов, поэтому необходимо подойти к контенту, сопровождающему товар очень внимательно.
Анализ маркетплейса состоит из:
- оценки конкурентности представленных товаров в определённой категории;
- оценки соответствия поисковых запросов и названий товаров;
- оценки контента, сопровождающему товар.
Кому доверить аудит интернет-маркетинга?
Аудит интернет-маркетинга можно доверить штатным специалистам или сторонним интернет-маркетологам.
- Аудит могут провести штатные специалисты (интернет-маркетолог, SMM-щик, специалист по контекстной рекламе или SEO-специалист). Безусловно, они напрямую заинтересованы, чтобы сайт и реклама работали эффективно. Но при этом есть опасность в их узкой специализации, недостаточности умения посмотреть на ситуацию глазами клиента. Влияет и человеческий фактор – грамотный аудит может показать недоработку этого же самого специалиста.
- Интернет-маркетологи из агентств обладают большим опытом и широким спектром компетенций, свежим взглядом на проект и смогут провести независимый анализ. Единственный минус у сторонних специалистов – их услуги стоят денег. Впрочем, этот вопрос тоже можно решить безболезненно. Например, компания «Цифровой Элемент» в рамках акции предлагает провести бесплатный аудит интернет-маркетинга , который поможет вам понять, в каком направлении развивать сайт или группу в соц. сетях.