В современной торговле доминирует принцип самообслуживания. Для организаторов ритейла это удобно и выгодно. Разум покупателя советует покупать больше, чем хочет свободная воля. «Импульсные покупки» увеличивают «средний чек». Желание «просто посмотреть» повышает посещаемость торговых центров.
От импульсных покупок спасает « shopping list – лист покупок». Человек заранее составляет список того, что он хочет, и потом кладет желаемое в корзину.
Если это не сделать, то желания обгонят возможности. Это вызывает душевный дискомфорт: «Близок локоток, да не укусишь».
Тем не менее, большинство людей не делает список покупок – ни в магазине, ни в жизни. Товары на витринах вызывают душевные колики. Когда цели неясны, то хочется всего и сразу.
Вместе с самообслуживанием, в некоторых магазинах остались старомодные прилавки. Вы говорите продавцу:
– Вот этот кусок, please !
Продавец отвешивает товар и спрашивает:
– Что‑то еще?
У продавцов такой прием называется – «дополнительные продажи».
Для того, чтобы продажа произошла, и покупатель «повёлся», надо объяснить человеку с деньгами «преимущества товара». «Преимущества» отличаются от «свойств». Например, «красный» – это цвет, то есть свойство. Когда вам называют «свойство», вы можете спросить:
– Ну и что?
Разговор на этом заканчивается.
Когда профессионал техники продаж берётся за дело, вам будет сложно отвертеться простым «ну и что!»
– Этот товар красный, – говорит продавец.
– Ну, и что? – говорите Вы.
– Это значит, что если вы его купите, то все быки в округе будут бегать только за Вами. Вы хотите, чтобы все окрестные быки гонялись за Вами?
– Да, хочу, – говорит будущий тореро!
Покупатель непроизвольно тянется за кошельком. Считайте, что вы обменяли свой капитал в денежной форме на капитал продавца в денежной форме.
Деньги лучше, чем товар. Обменять один товар на другой можно, но сложно. Бартер – удел глубокого прошлого.
Если у вас есть деньги, то в вашей власти – обменять их на очень многое, почти на всё, потому что деньги – материальное воплощение материального мира, а товар – просто инертный посредник, который теряется в четвертом измерении.
Перефразируя известную фразу, скажем [1] : «У любого товара – короткий срок годности, а деньги – вечны».
[1] «Vita brevis, ars longa – Жизнь коротка, искусство вечно». На самом деле, желаемое выдается за действительное. «Longa» – это «длинный», а «вечный» на латыни будет «aeterna». Получается, что искусство – длиннее жизни, но не вечно.