В этой статье рассмотрим рекламу одного из современных фаст-фуд гигантов – компании КФС. Сначала посмотрим на те идеи, которые целенаправленно доносятся до потребителя, а после разберем подтексты, которые присутствуют в рекламе помимо сознательной воли рекламодателя и проявлены через пласт символизма, образов, формулировок, музыкального оформления и других иррациональных элементов.
Сюжет: Руководитель КФС сидит в рабочем кабинете в поиске новой идеи для бизнеса. Внезапно его осеняет – «Всё гениальное остро!» КФС-босс дирижирует созданием нового блюда – острых куриных ножек, которые тут же благосклонно принимает компания друзей, решающая хорошо провести время дома.
Текст рекламы: «Всё гениальное остро! Легендарная острая панировка. Сочные, аппетитные куриные ножки. Новый большой баскет острых ножек. Так вкусно! Только в КФС!"
1. Анализ сознательных посылов
Через слоган «Все гениальное остро!» и образ магического дирижирования реклама представляет продукт питания от КФС (острые куриные ножки) как гениальную магию, к которой потребитель может получить доступ. Одно дело – еда, что-то совсем обычное и приземленное, и совсем другое дело – волшебство и магия, которые являются гораздо более ценным продуктом!
Образ КФС-босса транслирует, что за кулисами кулинарного волшебства от КФС стоит выдающийся предприниматель на грани безумия и гениальности, сродни Гарри Гудини, Томасу Эдисону и Пабло Пикассо. Реклама привлекает стать клиентом исключительно незаурядного человека, что почетно и круто.
Классически для пищевых реклам создается образ аппетитности и соблазнительности продукта. Здесь мы сначала видим эффектность приготовления острых куриных ножек: впечатляющие россыпи перца и муки, пузырьки фритюра, аппетитную структуру кляра. После наблюдаем два образа употребления продукта с расчетом на потенциальных потребителей обоих полов. Мужчина грубо откусывает мясо, с удовлетворенным видом показывая, что получает необходимую силу от блюда. Женщина же соблазнительно смакует мясо, демонстрируя, что у него прекрасный вкус. Данные образы должны разжечь аппетит и побудить зрителя рекламы повторить потребление продукта.
В ролике изображается употребление продукта компанией в большом количестве и рекламируется целая корзина (баскет) куриных ножек, а не штучный товар. Так реклама настраивает зрителя на увеличенное потребление (ешьте больше, зовите друзей), усиляя сбыт у КФС.
В рекламе активно используется красный цвет – один из базовых цветов, несущий значения жизни, энергии, страсти, базовой потребности, приоритетной важности. Красный цвет активно привлекает человека к рекламе, акцентируя внимание на том, что речь идет о физическом выживании и базовых потребностях.
Итого сознательный смысл рекламы такой:
Продукты питания от компании КФС – это не просто еда, а гениальная магия, созданная выдающимся предпринимателем-волшебником. Употреблять продукты, созданные таким гением – круто и почетно. Острые куриные ножки от КФС – волшебно аппетитное, соблазнительное, очень вкусное блюдо. Ешьте больше и зовите друзей! Продукты КФС дают жизненную силу, способствуют выживанию и утолению базовых нужд.
2. Анализ подтекстов
Если говорить о более глубоких смыслах, то в первую очередь бросается во внимание инфернальная стилистика рекламы.
- Босс КФС напоминает некоего служителя ада с его безумным взглядом и красным оформлением кабинета,
- несколько раз повторяется образ рогов (два рогообразных перца-светильника, рога из двух красных ручек на столе, жест «козы» у КФС-босса, статуэтка козы дома у друзей),
- в течение рекламы звучит музыка в духе бала сатаны, под которую происходит магия, связанная с мясом,
- изображается бурлящее масло, в котором готовится нога животного (ассоциация с адским котлом),
- надпись «новинка» обрамлена огненным пламенем,
- логотип КФС содержит три красных вертикальных черты, словно кровавый след от когтей зверя.
Слоган же "Всё гениальное остро" образован от фразы "Всё гениальное просто", автором которой был Йозеф Геббельс, известный нацист и соратник Гитлера. Что в общем-то тоже оказывается недалеко от тематики ада...
***
Помимо упомянутых козлиных рогов и когтей зверя (ну, и куриных ног, конечно) в ролике присутствуют и другие животные образы:
- петух на столе КФС-босса,
- заяц-светильник на подоконнике у компании дома,
- а также игрушка обезьяна на лампе.
Образы козлов, петуха, зайца и обезьяны - в общей "адской" направленности рекламы - наводят на мысль о страстях, похоти, низменности. Красный петух напоминает о буддисткой концепции «трёх ядов», порождающих мир страдания, где петух символизирует жадность. Петух находится на столе у босса КФС, подразумевая, что руководители компании жадны и, соответственно, распаляют жадность и в своих потребителях.
-> Можно сказать, что продукция КФС настраивает человека на низменное состояние сознание, держит или опускает на животный уровень (=отупение, жизнь инстинктами).
***
В одном из кадров рекламы куриные ножки падают в корзинку и следом показано, как компания потребителей продукта тоже падает, на диван. Дублирующееся падение символизирует уже упомянутое понижение сознания от употребления продукта, но также и вред для здоровья. Это напоминает образ подкашивающихся ног у людей в рекламе «Нуттис-Фруттис», которая была разобрана ранее на канале. Падающие люди, подкашивающиеся ноги и другие символы физической слабости в продуктовых рекламах указывают на то, что рекламируемая еда вредна и ухудшает здоровье человека.
Помимо этого можно заметить повторяющийся образ единичных зубов рекламе, что, похоже, указывает на вред продукции КФС для зубов.
Также в хвосте красного петуха в первой сцене можно увидеть образ страдающего младенца в демонических руках. Хвост может символически подразумевать последствия (=что-то, что следует). Предполагаю, это указание, что продукция КФС «накопительно» негативно влияет на репродуктивную функцию человека и создает генетические проблемы.
***
При этом КФС также несут ценность творчества и оригинальности. Образ гениального предпринимателя, оригинальный слоган и театральная эффектность подачи продукта показывают, что сеть, стараясь быть креативной и гениальной, транслирует важность творческого подхода как такового в обществе. Т.е. потребление их продуктов несут и толику позитивного эффекта – дают вдохновение и творческий импульс.
-> Однако суммируя одновременные факторы вреда и креатива, получаем что КФС, по сути, предлагает красиво и творчески саморазрушаться, что ситуацию сильно не улучшает.
Итого по скрытым смыслам рекламы:
Продукция сети быстрого питания КФС способствует низменному, животному состоянию человека, в рамках которого характерно подчинение инстинктам, тупость, жадность, похоть, страсти, и, тем самым, делает вклад в "адское", падшее состояние общества. Помимо вреда для сознания, еда от КФС вредна и для физического здоровья, в особенности для зубов и репродуктивной функции. Как утешительный приз — саморазрушение под водительством КФС повышает креативность и творческие способности, позволяет «прожигать жизнь» небанально.
***
Напишите, что вы думаете по поводу КФС и итогов анализа. Читайте другие статьи на канале, чтобы лучше ориентироваться в современном "потребительском мире" и предлагайте ваши варианты для следующих разборов.