Интерес к винтажной одежде как к культурному феномену возник в Лондоне во второй половине 1960-х годов, а в 1967 уже распространился в крупных городах Соединенных Штатов. Нэнси Фишер, профессор социологии, так и назвала свое исследование на эту тему: «Винтаж, первые 40 лет. Как он распространился и укоренился в США»[1] . Судя по оптимистичному настрою, вторые 40 лет винтажной моды будут не хуже. И, надеюсь, будут иметь прямое отношение к российской культурной сцене тоже.
Анализ Фишер строится на упоминаниях темы винтажной одежды в американских СМИ. До конца 1950-х годов любые упоминания продаж одежды, бывшей в употреблении, сводилось к благотворительности или магазинам, расположенным в бедных кварталах. То есть пока общий уровень благосостояния не поднялся до определенного уровня, "старая вещь" считалась уделом "бедности". И при наличии выбора, он делался точно не в ее пользу.
В 1958 году вышла статья в New York Times, где впервые упомянуто различие между комиссионным магазином, торгующим предметами роскоши с чужого плеча, и просто благотворительными магазинами. "Сравнивать комиссионный магазин с секонд-хендом это примерно как сравнить дорогой старинный фарфор с пивной бутылкой", - пишет корреспондентка Глория Эмерсон.
Само название "винтажная одежда" зафиксировано в американской прессе впервые в 1957 году на страницах Chicago Tribune. Однако, использован термин в ином значении, чем сейчас. Под "винтажной одеждой" в заметке понимается одежда в стиле 1930-х годов; не обязательно подлинная и старая.
Итак, к началу 1960-х в Америке тема намеренного использования старомодной или старой одежды только начинает раскрываться.
В Англии интерес к предметам винтажного возраста появился на рубеже 1950-х и 1960-х годов. Толчком к его появлению стало развитие архитектуры «модернизма», эстетика которого строилась на простых геометрических формах и новаторских материалах. В противовес этому стилю появился интерес к домам, интерьерам, а позднее и одежде «под старину». Очень быстро английские интеллектуалы и модная молодежь перешла от «ретрошика» (то есть новоделов и копий) к подлинным винтажным предметам 1900-х - 1940-х годов, сделав их «модными» и «современными», и к 1967 году мода на винтаж охватила не только Англию, но и США. Главным отличием американской системы стала глобализация: большие универмаги стали открывать у себя отделы винтажной одежды, стремясь монополизировать рынок.
В 1980 году тема винтажной одежды уже была настолько популярна, что хозяйка одного из первых винтажных магазинчиков NY Харриет Лав даже выпустила книгу о зарождении этой моды. Вот что она пишет:
"Когда я открыла свой бизнес в 1965 году, всё, что можно было тогда сказать про винтаж, это было "старомодная и ношеная одежда". Надо было быть фантазером, чтоб это носить. Сейчас уже каждая женщина, думающая о том, чтоб выглядеть модно; и даже каждый мужчина имеет в своем гардеробе как минимум один винтажный предмет для вечернего или повседневного ношения"[2].
Из этой цитаты заметно, какие перемены произошли с отношением потребителей к винтажной одежде.
Однако в 1970-х годах американский винтажный рынок охватила глобализация. Английский же рынок винтажной одежды сохранился в прежнем формате мелких лавочек и блошиных рынков.
В связи с большим стилевым разнообразием в модных трендах 1970-х годов, винтажная одежда заняла прочное место в гардеробах модников. Этим спросом воспользовались крупные универмаги, начавшие создавать целые отделы винтажной одежды, выкупая старые вещи в оптовых количествах и фактически истребляя мелких конкурентов. Так в заметке Анжелы Тэйлор, вышедшей в 1970 году, описано открытие отдела "Вчерашние новости" на 6-м этаже крупного универмага Altman's. На иллюстрации к материалу видно помещение, освещенное уютным желтым светом, посреди которого позируют модели в одежде 1930-х и 1940-х годов. Ассортимент отдела характеризуется как "винтажный" и "аутентичный". На протяжении всего десятилетия отмечалось наличие винтажной одежды в гардеробах самых разных людей, а в 1980-х винтаж появился в гардеробах звезд.
На данный момент отмечается несколько причин, по которым люди предпочитают винтажную одежду: среди них качество натуральных тканей и качество ручного пошива; возможность одеться как никто более и удачное соотношение цены и качества для такой уникальной одежды. Самым последним фактором, весьма популярным в последнее время, стало стремление к осознанному потреблению. Пожалуй, именно этот фактор стал решающим для роста популярности винтажного рынка в России. Хотя, несомненно, сам рынок в понимании винтажной одежды как модной появился порядка 20 лет назад.
[1] Fischer N. Vintage, the First 40 Years: The Emergence and Persistence of Vintage Style in the United States. // Culture Unbound, Volume 7, 2015. P .48.
[2] Love H. Harriet Love's Guide to Vintage Chic. NY: Holt, Rinehart and Winston, 1982.
