Мы вот-вот полетим туристами на Марс, заказываем горячую еду за пару кликов и и вовсю играем в VR-игры. Мы живем в супер технологичный век, но все чаще с тоской вспоминаем о прошлом. Тогда, в 80-90-е годы, слушали музыку на виниловых пластинках, носили яркие лосины, играли в «Супер Марио», а вместо интернета сидели в библиотеках. Немного защемило внутри, да?
Как выяснили маркетологи, во время пандемии эта тоска еще больше усилилась. Почему так происходит? Откуда у нас такая ностальгия по прошлому? И как бренды поняли этот тренд и научились на этом зарабатывать? Вместе с блогерами Дзена разбираемся, как это работает в кинематографе, моде, музыке и видеоиграх.
Как режиссеры используют тоску по прошлому: спорт, война и космос
О сути явления: В США популярны проекты, которые обращаются к прошлому — например, сериал «Очень странные дела». Он хорошо передает атмосферу 80-х с их модой на свитера, фотоаппаратами Polaroid и Coca-Cola.
Как передается атмосфера в сериале: дети играют в «Подземелья и драконы», в качестве ОСТа выбрали Joy Division ( Atmosphere ) , в кадре встречаются винтажные постеры, сама стилистика съемки очень напоминает фильмы ужасов 80-х годов.
В российском кино в последнее время часто снимают фильмы, которые отсылают к СССР: спортивным достижениям, войне и космосу. Но сегодня популярно и кино про 90-е: только что вышли сериал “Мир!Дружба!Жвачка” — для тех, кто вырос в 90-е, и проект Сергея Минаева “90-е”.
О причинах: Автор канала Кино Кукуруза Катя Киселева объясняет стремление опираться на исторические события тоской по былым достижениям — особенно если мы говорим про космос. Ведь и «Спутник», и «Время первых» — это фильмы про Советский союз.
С другой стороны, многие российские зрители до сих пор уверены, что советский кинематограф в разы лучше современного. Возможно, отчасти и поэтому фильмы про прошлое вызывают зрительский интерес.
Как ностальгия по «Друзьям» заставляет нас покупать одежду
О сути явления: Сейчас в магазинах много разноцветных боди и лосин, оверсайз костюмов, свободных джинсов и толстовок. Аня Якимова считает, что это все влияние 80х и 90х.
О причинах: В 80-е годы был тренд на «деловую женщину» — как раз в то время Маргарет Тэтчер стала премьер-министром и ввела моду на строгие костюмы.
В 90-е все девочки хотели быть как Бритни Спирс или Рейчел из «Друзей». В моде была яркая одежда, которая открывала много тела. Тренды 90х можно охарактеризовать одним словом — гламур.
Мода циклична — а ее цикл как раз примерно 20 лет. Да и изобретено уже буквально все, поэтому дизайнеры находят вдохновение в прошлом. Конечно, модели перерабатываются — если вы достанете из шкафа платье 80х годов, это не будет выглядеть трендово. Джинсы, например, сейчас с высокой посадкой — низкая считается моветоном. Меняются ткани, цвета и аксессуары. Если мы наденем топ в стиле Бритни, то сверху накинем оверсайз-пиджак. Если наденем велосипедки — максимально закроем верх огромным худи.
Как это используют маркетологи : Отсылки к кумирам нашего детства и молодости заставляют нас покупать больше. Многие когда-то хотели быть похожи на Бритни Спирс и Рейчел — с новыми коллекциями мы вполне можем это сделать. А еще мы обычно противимся чему-то новому. Одежда в стиле 80х и 90х выглядит знакомо и уютно, поэтому мы готовы скупать ее пачками.
Почему в моде винил и песни Валерия Меладзе
О сути явления : В последнее время все популярнее становятся виниловые пластинки и хиты 80х и 90х. Мы все чаще слушаем не модных Моргенштернов, а «Отпетых мошенников», покупаем виниловые проигрыватели и заново начинаем коллекционировать виниловые диски.
О причинах : Автор канала Rock-n-Art Александр Коротич уверен, что для настоящих ценителей мода на винил никогда и не проходила. Но в 90е массовое увлечение винилом действительно резко сошло на нет. Появились кассеты, а винил стал считаться громоздким форматом. Тогда виниловые пластинки выбрасывали целыми чемоданами. А спустя полтора-два десятилетия винил вернулся снова, и теперь релизы 90х-нулевых годов очень ценятся, за ними охотятся коллекционеры. Сейчас начинает переиздаваться то, что никогда не издавалось на виниле, и это тоже очень ценится.
Как это используют продюсеры : Продюсеры и музыканты активно пользуются новым трендом и часто создают треки, которые по смыслу и звучанию напоминают «Руки Вверх» или «Пропаганду».
Но вот что странно — почему для условно 20-летних такое значение приобретает музыка девяностых и нулевых. Они с удовольствием устраивают тематические вечеринки типа «Наверно, это мой рай» и «Бухай&Танцуй», подпевая хитам Меладзе и Максим, хотя сами в то время не жили. Для них 90е становятся источником творческого вдохновения и самовыражения. Они воспринимают то время немного иронично, но все же не против примерить его на себя. Это явление называется не ностальгией, а «фостальгией» (fauxstalgia) — тоска по времени, в котором вы сами не жили.
Как разработчики компьютерных игр зарабатывают на нашей ностальгии по старому «Warcraft»
О сути явления: Сейчас и игры возвращаются к пиксельной рисовке — производители превращают ностальгию в тренд. Они перезапускают франшизы 90-х годов, и в будущем количество ремейков будет только увеличиваться. Например, в этом году компания Blizzard выпустит полный аналог своей старой игры Warcraft Classic с сохранением ретро-графики.
- скоро будет перезапуск «Черепашек-ниндзя»: Teenage Mutant Ninja Turtles: Mutant Madness
О причинах: Этот тренд нам близок, потому что многие из нас все детство играли в «Супер Марио» и «Черепашек-ниндзя». Это не просто классные игры — это еще и напоминание о детстве.
Как используют маркетологи : Тренд на «пиксели» можно встретить не только в играх, но и в рекламных роликах. Например, вот реклама швейцарского сыра . У нас чем-то похожие проекты делает Анна Цуканова-Котт («Ешь искусство»). Еще встречаются «рецепты» из Лего.