Бывает так, что видишь — можешь помочь кому-то, а он ну совсем не хочет. Мы заметили «Мебелин» в прошлом году. Посмотрели наружную рекламу, изучили сайт, соцсети и поняли, что действительно можем им помочь. Составили коммерческое предложение, позвонили. Ответ — «Не интересно», даже без ознакомления с предложением. Видимо не так обратились, плохо продали… возможно. Мы не специалисты по холодным продажам по телефону. Но работа по изучению сделана, поэтому первой под обзор попадёт именно эта компания.
Начнём с фундаментальных вещей, закончим конкретными небольшими ошибками, но в несущественные мелочи ударяться не будем.
Часть 1. Кому что предлагает мебельный центр. Такси. Чистые волосы. Кого привлекать.
Что такое мебельный центр?
Это что-то вроде агрегатора. Например, агрегатор такси собирает пользователей и водителей в одном сервисе.
То же самое делают и торговые и мебельные центры — собирают продавцов и покупателей в одном месте и зарабатывают на этом. Кто оплачивает банкет? Напрямую клиент центра — это продавец товара, он же арендатор торговой площади. Хотя как известно, в торговых центрах частенько стоимость товаров чуть (или не чуть) дороже. Поэтому не всё так просто, но суть не в этом.
В чём ценность для покупателя?
В торговом центре — это разнообразие предложения. Можно прийти и поделать разные штуки — купить одежду, обувь, и др., если ещё и покушать и развлечься — замечательно. Но давайте уже про мебельный центр.
В мебельном центре всё то же разнообразие, но уже по конкретной нише товаров. Не надо объезжать весь город, просто приезжаешь в одно место и смотришь много разной мебели. Удобно, когда ты имеешь конкретное намерение.
Чего хочет покупатель?
Удобства, а главное — максимального разнообразия предложения мебели. Ничто не греет больше, чем мысль, что ты сейчас поедешь и обязательно себе что-нибудь выберешь. Ещё лучше, когда знаешь, зачем и за чем конкретно едешь, но об этом чуть позже :)
В чём ценность для арендатора?
Точнее давайте сразу так — чего хочет арендатор?
Дешёвую аренду?
Ух, сейчас поставлю аренду подешевле, все побегут ко мне. Им меньше расходов, значит, можно либо продавать дешевле и получать больше клиентов, либо побольше в карман складывать.
Можно так подумать.
Но это то же самое, что сказать «покупатель шампуня хочет чистые волосы». Но чистыми волосы делает, наверное, любой шампунь. Никто из производителей не продвигает в качестве ценностного предложения чистые волосы. У этого результата есть куча характеристик.
У помещения, сдаваемого в аренду под магазин мебели, тоже есть некоторые характеристики — условия расчётов с арендодателем, удобство помещения, свет, простор. Но самое главное, пожалуй — сколько людей, желающих купить мебель, будет проходить мимо этого помещения. То есть трафик покупателей. И тут уже можно за больший трафик и побольше денег за аренду отдать, потому что покупатели — это продажи, прибыль.
То есть арендатор платит не просто за помещение, но и за определённый объём трафика. Поэтому продукт арендодателя — не просто помещение, но и покупатели, приезжающие в мебельный центр.
Далее очень важный вопрос — кого нужно привлекать
Кого нужно привлекать?
Вопрос на самом деле не такой уж однозначный, как может показаться. Но давайте попробуем разобраться.
Типичному агрегатору (например, такси) нужно привлекать не только своих непосредственных клиентов (таксистов), но и пользователей (покупателей услуг такси). Агрегатор предлагает таксистам клиентов и сервис (приложение, расчёт с клиентом).
Получается, есть две стороны вопроса — непосредственно твои клиенты и покупатели их продукта, которых ты обещаешь предоставить.
Как же продвигаются агрегаторы, на ком сосредотачивают свой рекламный бюджет? Это как вопрос, что было раньше — курица или яйцо.
Вот что мы видим: тонна рекламы с предложением воспользоваться услугами такси и чуть меньше рекламы (но всё ещё очень много) с предложением стать водителем. То есть главное привлечь пользователей такси, а водителя сами подтянутся, но мы по ним тоже работаем (в плане рекламы). И это работает.
Самое главное — чем больше пользователей агрегатора такси, тем он более привлекателен для водителей.
На ком нужно сосредоточить своё продвижение мебельному центру — покупателях мебели или арендаторах площадей (продавцах мебели)?
С мебельным центром примерно то же самое, но есть некоторые отличия:
- В первую очередь продаётся всё-таки аренда, а не клиенты, хотя и это неточно.
- Число мебельных магазинов, которые потенциально могут стать арендаторами, во много раз меньше, чем число автомобилистов, которые потенциально могут стать водителями такси.
С чем мы сталкиваемся в реальности:
Если вначале привлечь покупателей мебели, то покупать будет нечего. Основная потребность — приехать и точно купить мебель по своему запросу — не удовлетворяется. Поэтому покупатели мебели остаются недовольны, у вас плохая репутация, сарафанное радио работает в минус.
Если же вначале привлечь арендаторов, то они заедут в торговый центр, в котором нет покупателей. Хорошо, если у них хотя бы окупятся затраты на аренду. В итоге недовольные, с убытками, они будут покидать мебельный центр.
Что же делать? В идеале, думаешь, что нужно привлекать всех сразу и одновременно. Но согласитесь, это же сказка
Привлечение клиентов и их пользователей — это не одномоментный процесс. Если, конечно, мы не говорим о каком-то шумном интересном открытии, о котором трубит весь город. Но чтобы открытие получилось интересным и шумным, нужны большие средства на рекламу и проведение открытия. Иначе оно может получиться недостаточно интересным или шумным. А ведь после открытия всё равно нужно продвигаться.
Нет, всё-таки мы говорим об умеренных рекламных бюджетах и о продолжительной, систематичной работе над продвижением.
Как обычно продвигают подобные проекты:
- Заложил рекламный бюджет
- Закупил рекламу (телевизор, билборды, радио, заказал себе сайт)
- И ждёшь, пока к тебе потянутся, что одни, что другие, а что-то ничего и не происходит в итоге.
И что же в итоге? Арендаторов сначала привлечёшь — плохо, покупателей — тоже. Такси вроде больше работает над покупателями услуг такси. Но мы же мебельный центр.
Да, вы мебельный центр. И вот на каких моментах хотелось заострить внимание:
- Люди, покупающие мебель — неотъемлемая часть вашего продукта. Да, в отличие от такси ваш основной продукт — это торговые площади. Но опять же, когда ваш мебельный центр не посещают в достаточном объёме покупатели мебели — сами по себе торговые площади не несут особой ценности. Можно сказать, что без достаточно объёма покупателей ваш продукт — неполноценный . В любом случае, при конкуренции с другими мебельными центрами, офисами, торговыми центрами объём трафика покупателей мебели — это ключевой фактор.
- Я не эксперт в стоимости аренды торговых площадей, а также окупаемости мебельного бизнеса. Но есть подозрение, что если вы обеспечите мебельный центр целевым клиентским потоком в 2-3 раза большим, чем у конкурента, а стоимость аренды хоть у вас и будет выше раза в 2, выберут всё-таки вас.
- Ваших прямых потенциальных клиентов — мало. Открываем любой онлайн-справочник организаций, ищем «мебель», получаем около 380 точек, торгующих мебелью. С точки зрения рынка, экономики — их достаточно много. Но с точки зрения рекламы (именно рекламы, даже не продвижения) их очень и очень мало. Реклама — может быть адресной, но не настолько, чтобы тратить десятки и сотни тысяч рублей ради продвижения среди 380 предприятий торговли.
- А вот число ваших потенциальных посетителей (покупателей мебели) — десятки тысяч — уже хорошая цифра, есть с чем работать. Цифры цифрами, но вот в чём смысл — ваши прямые клиенты итак узнают про вас, когда вы будете продвигаться среди покупателей мебели.
- Да, какую-то рекламную активность по потенциальным арендаторам всё равно нужно делать, но она должна соответствовать ожидаемому результату.
- Если для рекламы на покупателей мебели гипотетически есть смысл выкупать все билборды города, то для рекламы на арендаторов в этом точно нет смысла. Вывод: массовая рекламная кампания торговых площадей в мебельном центре по арендаторам неэффективна.
- Самое главное — спрос в b2c гораздо более инертен, чем в b2b.
- Его гораздо труднее наращивать, а также сложнее потерять.
- Представьте, вы как физическое лицо приобрели товар/услугу и остались недовольны — качеством товара/услуги, сервисом и т.д. Бывали ли у вас ситуации, когда вы повторно обращались к тому же продавцу? Пусть даже не за тем же товаром/услугой. Вероятнее всего да.
- Даже массовый негатив не может в одночасье лишить компанию клиентов.
- Просто посмотрите на кафе «Шулэндо» — пострадало несколько десятков человек, а сейчас там снова полный зал каждый день. Скорее всего пострадавшие клиенты уже не вернутся в это кафе, но суть в том, что b2C клиент в массе своей готов давать второй шанс. В том числе это связано с тем, что ошибки в b2c обслуживании легче решить.
- И мы это ещё не говорим о ситуации, когда ни с каким негативом клиент непосредственно не столкнулся — просто не хватило ассортимента. Сегодня клиент приехал, походил по мебельному центру, понял, что тут «негусто», уехал. Через полгода он снова туда приедет при должной рекламной активности, при должном контакте с ним онлайн.
- Обратная ситуация с b2b клиентами. Знаете ли вы ситуации, когда арендатор дважды заезжал в один и тот же торговый центр? Возможно да, но звучит как что-то очень странное.
- Любая покупка — это в том числе трудовые затраты со стороны клиента. А уж в b2b, тем более в вопросе аренды торговых площадей, затраты колоссальные. Нужно вложиться в ремонт, перевоз торгового оборудования, товара, найм новых сотрудников (если это новая точка), заплатить аренду. И если после такого его торговля не окупится, согласитесь, ему будет чуточку (гораздо) обиднее по сравнению с клиентом, который хотел купить мебель, но ничего не выбрал. И если арендатор вас покинет, то уже вряд ли когда-то вернётся. И имиджевые потери среди непосредственных ваших клиентов — арендаторов — будут высокими.
Можно подумать, что я тут пытаюсь переложить ответственность за маркетинг продавца мебели на мебельный центр. Но маркетинг арендатора — это не то, на что вы можете повлиять. А вот на клиентский поток в вашем мебельном центре очень даже можете. И это очень поможет вашим арендаторам, что станет вашим неоспоримым преимуществом на рынке аренды торговых площадей для мебельных магазинов.
Вообще бывает очень полезно думать за клиента. Например, маркетинговое/digital агентство просто не имеет права продавать в лоб клиенту ту услугу, которую он попросит. Нужно понять, насколько вообще это нужная и самое главное окупаемая услуга для него. Иначе в чём смысл?
Вывод
Мебельному центру обязательно нужно продвигаться среди покупателей мебели. Таким образом вы сделаете свой продукт более полноценным и конкурентоспособным. По арендаторам требуется точечная отработка, можно обойтись вообще без отдельной рекламной кампании для них.
Краткая концепция продвижения для мебельного центра
- Находим первых арендаторов (по льготной стоимости аренды, под обещание большого трафика, бесплатно на первый месяц в крайнем случае). Таким образом у нас начинает появляться первый контент.
- Создаём страницы в социальных сетях. Рассказываем о магазинах, мебельных брендах, разнообразии ассортимента, удобстве посещения, акциях, скидках, распродажах. Также пишем полезные материалы, советы, подборки мебели, проекты интерьеров с акцентом на ту мебель, которая продаётся именно в вашем мебельном центре.
- Создаём сайт. Если посмотрим опыт крупных московских мебельных центров, то их сайты — это в первую очередь интернет-магазин (интернет-витрина). На сайте таких мебельных центров находится ассортимент всех магазинов, арендующих торговые площади в нём. Это идеальный вариант, при котором вы максимально содействуете продвижению ваших арендаторов. К сожалению, этот вариант требует очень затратной работы по регулярному обновлению ассортимента, без должной автоматизации это большой объём работы.
- Можно обратиться к опыту местных торговых центров, например, сайт ТРЦ «Форум». Хороший сайт, который не содержит ассортимент товаров и услуг своих арендаторов, но на нём есть: перечень арендаторов, разбитых на категории, события, информация о сервисах, акции, программа лояльности, схема ТРЦ. Тоже неплохой вариант.
- Важный нюанс — создаём страничку «Арендаторам». Именно так, это не должна быть главная часть сайта, не нужно уделять этому несколько страниц — всего лишь одна страничка, содержащая в себе всю необходимую информацию по аренде — условия, преимущества, фото и т.д. У ТРЦ «Форум» эта страничка, кстати, немного скудная.
- В соцсетях не забываем указать ссылку на этот сайт.
- Запускаем таргетированную рекламу с предложением посетить мебельный центр, с подборкой мебели из разных магазинов, с подборкой для определённого интерьера. Хорошим инструментом будет динамический ретаргетинг — после просмотра товара на вашем сайте, он будет догонять этого посетителя в соцсетях с предложением купить (такая реклама обладает очень высокой эффективностью, несмотря на некоторую назойливость).
- Запускаем контекстную рекламу по мебельным запросам (можно даже самым крупным). Особенно это будет эффективно, если мы делаем сайт всё-таки в формате интернет-магазина. Например, по запросу «Кухни Улан-Удэ» (не забываем вычесть неподходящие запросы вроде «шоу», «сериал», «китайская» и др.) направляем человека на страничку с кухнями. Здесь пользователь выбирает интересующую его модель, видит продавца, оставляет заявку. Заявка попадает напрямую в магазин, который продаёт эту кухню. Затем продавец звонит клиенту, уточняет детали, оформляет заявку на изготовление, приглашает в магазин, то есть осуществляет продажу. Это идеальный вариант.
Ключевое здесь — привести человека в свой мебельный центр. Под это прорабатываются площадки (соцсети, сайт), на это же работает реклама. Не лишней будет и оффлайн-реклама. Таким образом, мы получаем соцсети и сайт, адаптированные в основном под покупателей мебели. Контент для арендаторов также присутствует (1 раздел хайлайтс в соцсетях, страница «Арендаторам» на сайте»), его немного, но достаточно, причём он не мешает покупателям мебели.
Часть 2. Обзор площадок «Мебелин Парк»
Теперь перейдём к обзору самого «Мебелина».
Стоит отметить, что в целом не всё уж так и плохо — по крайней мере вопроса о том, где взять первых арендаторов точно не стоит, а значит контент уже есть. Давайте посмотрим, публикуется ли он:
Классическая история — «Инста наше всё, в ФБ автопостинг с инсты включим, а ВК для мемов — там не продашь ничего, Одноклассники…. Какие одноклассники?»
Справедливости ради, лайк тому, кто создавал страницу, большая часть информации указана: сайт, телефон, адрес, расписание работы, e-mail, обложки, хайлатс (хотя бы какие-то), кнопки действия.
Пробежавшись по контенту понимаем, что нам тут продают мебель — всё верно. Даже не нашёл постов с предложением арендовать торговую площадь — опять же верно. Когда у вас аккаунт для b2c не нужно в ленте постить про аренду, для этого у нас должна быть страничка на сайте.
Ошибки в соцсетях:
1. Аватарка неудачная, блеклая. Лучше поставить туда логотип. В идеале нужно адаптировать логотип под квадрат, но в текущем формате тоже сойдёт. В сообществе ВКонтакте нормальная аватарка, зачем тогда эта фотография в Инстаграме?
2. Про хайлайтс беру слова назад, их практически нет. Хороший вариант — позаливать фото товаров от ваших арендаторов, затем выделить для каждого арендатора отдельную категорию хайлайтс. Кстати, можно выделить одну категорию хайлайтс для информации по аренде — здесь это будет уместно. В сторис покупатели немного потерпят, когда вы их будете заливать, зато ваш b2b-клиент сможет зайти к вам в аккаунт и найти информацию на видном месте.
3. Много неадаптированных изображений. Классика — верим только в инсту, но материал под неё не адаптируем. А в фб и вк, которым неважен формат изображения, мы не заливаем посты.
4. Поздравления с праздниками выполнены неэстетично. Нужно ли поздравлять с праздниками и как это грамотно делать — отдельный вопрос. Но здесь эти картинки очень сильно выбивают из ленты, наполненной мебелью. Даже пробегитесь, посмотрите по лайкам — такие посты меньше реакций получают. И это неудивительно — люди на вас подписаны ради мебели. Но если уж хочется поздравлять с праздниками — есть более удачные варианты, чем просто открытки с просторов интернета. Пример «несложно, уместно и эстетично» — опубликовать фото сотрудника из торгового зала и написать текст поздравления от его имени.
5. Начинать карусель фотографий с логотипа магазина. За что зацепится взгляд человека в ленте? За красивую кухню, за солидный диван, уютный столик. Больше половины пользователей даже не станет листать карусель, увидев логотип. Логотип — ничто, красивая мебель — всё. Зачем листать карусель, когда предлагают «ничто». Если хочется указать логотип, разместите его аккуратно в углу фотографии.
6. Хэштэги — ещё одна больная тема. По ней мы сделаем отдельный материал. Пока только отметим, что перебор с хэштэгами — это точно ошибка, по крайней мере потому, что это опять же делает пост неэстетичным. Рекомендуем два-три хэштэга в стиле #мебельуланудэ, #мебельуу, #мебель03
Сайт и ошибки на нём
Сайт компании «Мебелин» — это то, из-за чего и затевался данный обзор.
Пробегитесь по разделам сайта, и вы поймёте, что создавался сайт в первую очередь для b2b-клиента, то есть чтобы сдать в аренду площади. Прямо на первом экране с порога нас ждёт акция по аренде, форма заявок сделана для потенциальных арендаторов. Есть отдельная страничка «Покупателям», но там всё скудно.
Концепция прямо противоположна той, что предложена нами в первой части статьи. И пусть у руководства «Мебелина» может быть своя концепция, но даже она не выдержана до конца. Страницы работают для покупателей мебели, в них указана ссылка на сайт, а сайт работает в основном для арендаторов.
Пройдёмся по конкретным ошибкам на сайте:
1. На главной странице на первом экране нас с порога встречает анимированная информация о скидках на аренду, которая выглядит очень дёшево. «До конца декабря», кажется, не меняется годами. По крайней мере сейчас февраль, выглядит неактуально, поэтому доверие к информации на этом сайте уже теряется. Сайт с самого начала кажется заброшенным.
2. Ещё одна проблема, которая встречает пользователя сразу же — два скролла — крутишь колёсико мышки, чтобы посмотреть следующие блоки, а ничего не происходит.
Двойной скролл — это всегда неудобства для пользователя. Чаще всего от него больше проблем, чем пользы. В редких случаях это вынужденная необходимость, но обычно (как и здесь) — ошибка вёрстки.
3. Структура страниц — пункты из меню ведут то на блок какой-то страницы, то на новую страницу. По-хорошему, есть только два варианта: либо одностраничный сайт (и пункты меню ссылаются на блоки в этом лендинге) либо многостраничный сайт (пункты меню ссылаются на отдельные страницы).
Здесь — сборная солянка.
По сути сайт состоит из 2 страниц — одна для арендаторов (главная), вторая для покупателей мебели («покупателям»). Пункты меню «Арендаторам», «О нас», «Контакты» ссылаются на блоки главной страницы. Пункты «Покупателям» и «Новости» приведут вас на вторую страницу, но на разные блоки.
4. Блок «Новости» пуст. Зачем тогда нужно было делать этот блок и уж тем более целый пункт меню.
5. На второй странице (которая для покупателей) в конце размещена всё та же форма заявок для потенциальных арендаторов. Если уж вы сделали страницу для покупателей, то она от начала и до конца должна быть для них.
6. Если нажать на телефон в меню, то происходит переход на пустую страницу
Есть такая техническая возможность — когда пользователь с компьютера нажимает на номер телефона на сайте, на его мобильном открывался набор номера, где уже введён этот телефон. Здесь это не реализовано. Лучше просто убрать оттуда ссылку – пусть просто будут цифры, без переходов на пустые страницы.
7. Если нажать на пункт в меню «О нас» или «Контакты», адрес сайта поменяется на привязанный к тильде. И дальше от него не отвязаться, только заново вводить нормальный адрес сайта. Просто при вёрстке под кнопку поставили ссылку с шаблонным доменом от тильды.
Yandex и Google — поисковики находят сайт по прямому запросу («мебелин парк»). Проведена работа над карточкой организации в Яндекс.Картах и Google.Maps. В этом плане всё хорошо.
2ГИС — карточка организации оформлена довольно информативно. Есть отзывы — это замечательно. Плохо, что негативные отзывы не отработаны. То есть нет никакой реакции, комментария, извинений. В таком виде они приносят ущерб вашей репутации.
Итог
«Мебелин» начал работу со своими интернет-площадками вполне неплохо для нашего региона, но есть проблемы в исполнении и концептуально. Предложенный нами план продвижения — это то, каким должен быть интернет-маркетинг у современного мебельного центра. Конечно, представленный перечень работы недешёвый. И речи о том, чтобы окупить все эти затраты в первые пару месяцев, не идёт. Но такое продвижение — это точка роста, это будущее большинства мебельных центров.
Когда большая часть мебельных центров придёт к такому интернет-маркетингу, в нём уже не будет уникальности. Он будет обыденностью, остальные же будут вынуждены догонять, чтобы просто остаться на плаву. Но сейчас в нашей Бурятии (как и в большинстве других регионов) такого ещё нет, и это очень хорошая точка роста. Такой интернет-маркетинг — это комплекс, позволяющий на системном уровне закрывать вопрос с продвижением.
А также шанс выйти на лидирующие позиции на рынке в регионе.