Всем доброго времени суток! Начинаю серию публикаций о моих клиентах и результатах работы с ними.
Результаты с цифрами в конце статьи
О клиенте
Центр олимпиадной подготовки Enter создан в Улан-Удэ и работает уже около 5 лет на его территории.
Это уникальный проект. Углублённое изучение предметов, подготовка к олимпиадам самых различных уровней — от локальных до всероссийских. По сути репетиторство, но более высокого класса. Вся эта работа направлена на развитие детей и доведение их до поступления в ВУЗ на бюджетной основе — напрямую через победу в олимпиаде, либо через открытый конкурс по результатам ЕГЭ.
Работает центр с детьми начиная с 5 класса. То есть сразу после начальной школы дети начинают готовиться к поступлению в ВУЗ.
В результате к ЕГЭ школьники подходят уже с прямым приглашением от топового ВУЗа (МГУ, СПбГУ, ВШЭ, МИФИ и т.д.) на бюджетное место. Либо с достаточным багажом знаний, который поможет сдать ЕГЭ и поступить на бюджетное место в те самые топовые ВУЗы.
Запрос
Предметы, по которым в основном готовит Enter — математика и информатика. Также есть биология и химия.
Долгое время центр обходился собственными ресурсами, но решил увеличивать обороты, поэтому и обратился за продвижением через таргетированную рекламу. Цель — набрать школьников на новый учебный год.
Продвижение
Каналы: все 4 социальные сети — ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники
Все разговоры в стиле: «такое лучше в инсте продвигать» или «в фб никто не сидит», — не несут никакого смысла, так как родительская аудитория в разных количествах сидит во всех соцсетях. И уверенно говорить о том, где нужно продвигаться, мы можем только после тестирования.
Площадки приёма трафика
Заказчик самостоятельно собрал сайт на конструкторе Tilda. Дизайн не студийный, но содержательно получился неплохой. Получил доступ от конструктора, внёс небольшие коррективы в настройку сайта, разместил пиксели ретаргетинга, установил Яндекс.Метрику.
Соцсети также велись заказчиком самостоятельно, с точки зрения оформления неплохо, но на тот момент недостаточно хорошо прогревали пользователя, который переходил по рекламе не на сайт, а в аккаунт.
Креативы
Фотографии предоставлял заказчик, очень важно было показать местные лица, что центр находится именно в Улан-Удэ. Так как большую активность в соцсетях проявляют федеральные проекты, нужно было выделиться.
Хорошие, живые фотографии. Данный креатив принёс больше всего лидов.
Аудитории
Поиск родителей подростков (5-11 класс) всегда является трудной задачей, так как вы мало что сможете найти, работая только с базовыми инструментами рекламных кабинетов .
Во ВКонтакте использовалась узкая аудитория, которой могут пользоваться только рекламные агентства, как владельцы агентских рекламных кабинетов — «Родители детей от 9 до 17 лет». Конкурентов у Enter'а с достаточным количеством подписчиков в Улан-Удэ нет. Поэтому основной упор делался именно на этот интерес, при успешных результатах планировалось перейти к более широким аудиториям.
В Facebook и Instagram есть небольшие интересы «Подростковый возраст» и «Средняя школа». В возрасте 30+ таких людей в г. Улан-Удэ в этих соцсетях 18 000 человек. Конечно, они нам подходят, но на такой проект их мало.
Поэтому было решено использовать нестандартную механику оптимизации продвижения под заявки. Мы можем настроить продвижение таким образом, чтобы алгоритмы Facebook и Instagram искали именно ту аудиторию, которая с большей вероятностью оставит заявку именно на нашем (!) сайте.
Это не просто люди, которые часто оставляют заявки независимо от проекта. Алгоритмы считывают аудиторию, которая уже оставила заявку, и ищет людей, которые ведут себя похожим образом.
Для этих целей установил на сайт клиента пиксель и настроил его события таким образом, чтобы рекламный кабинет получал сигнал о том, что человек оставил заявку на нашем сайте после перехода по рекламе, и о том, что это за человек.
Таким образом, работа с аудиторией в Facebook и Instagram была полностью доверена его сильнейшим нейросетям, и результат себя полностью оправдал. При работе таким способом важно не столько управление рекламой в процессе, сколько грамотная подготовка — настройка пикселя и событий. В плане настроек аудитории важно лишь задать общее направление. Взял достаточно объёмные интересы, связанные с образованием, школой, заботой о детях, в которые входит наша ЦА, но сами по себе в чистом виде данные интересы использовать нельзя при стандартной настройке, так как там много лишней аудитории. А также позволил соцсетям выходить за пределы указанных настроек, если они посчитают это нужным.
В Одноклассниках вариантов было немного, использовался интерес «Родители школьников средних и старших классов».
Аналитика
Все заявки собирались в таблицу внутри сайта. Если человек переходил по рекламе и оставлял заявку, мы видели — из какой соцсети, аудитории, по какому объявлению
Результаты
За месяц работы было получено 70 заявок. В ВК и Одноклассниках не получилось даже с такими аудиториями уложиться в воронку, в Facebook и Instagram выходили более дешёвые клики и заявки. Поэтому после первых результатов весь бюджет сосредоточил на этих соцсетях.
Потрачено — 12 000 р.
Заявок — 70
Цена за заявку без учёта стоимости услуг — 170 р.
Конверсия из заявки в продажу по данным заказчика — 30%
Стоимость месячного обучения на курсе — 3000 р.
Итого продаж с рекламы в первый месяц — около 60 000 р.
С учётом стоимости моих работ, а также операционных затрат заказчика на оказание услуг данным клиентам, скорее всего чистая прибыль близится к нулю.
Есть несколько «но»:
- В первую очередь, LTV (lifetime value) — прибыль, получаемая за всё время работы с клиентом. Это не разовая продажа, данные клиенты превратились в постоянных, большая часть будет оплачивать обучение в центре ежемесячно, и эти деньги уже будут стабильно формировать прибыль компании.
- Не было отслеживания звонков. Помимо таргетированной рекламы клиент вёл собственную рекламную активность (листовки, родительские чаты, SMM). Поэтому мы вообще не брали во внимание ту часть заявок, которая поступала на телефон с таргета. Их скорее всего было немного, но они были, здесь результат просто не отслежен.
- Общая известность центра повысилась. Возможно кто-то не готов был именно в этот год отправить своего ребёнка на обучение в Enter, но всё равно узнал о нём и его курсах. В любом случае во время будущих рекламных активностей аудитория уже будет вспоминать, что где-то видела/слышала про центр Enter. То есть она уже частично прогрета и вовлечена.
Яндекс.Метрика показала, что 40% посетителей сайта уходят с него уже в первые 15 секунд. Несмотря на хороший результат, посадочные страницы всё равно недорабатывали. С моей стороны были предоставлены рекомендации по доработке сайта и страниц в соцсетях.
P.S. Продукт оказался крайне непростой. Чтобы успешно проводить наборы новых учеников, центр должен регулярно вести медийную активность. Публиковать статьи, рассказывать о своих достижениях, вовлекать в свои сообщества. В результате к моменту набора на курс останется лишь слегка подтолкнуть клиента к покупке. Тем не менее, даже без такой стратегической подготовки удалось в короткие сроки достичь результата.