Благотворительность в России с каждым годом развивается все стремительнее. В стране зарегистрировано более 215 000 некоммерческих организаций, при этом 13 000 из них позиционируют себя как благотворительные. Однако до последнего десятилетия нельзя было спрогнозировать вектор развития сферы: фонды западного мира, в котором благотворительность развивалась не десятилетиями, а веками, открыли свои отделения в России только в 90-х. Начали действовать международные организации, такие, как Международный Красный крест или Врачи без границ, по их образу и подобию начал развиваться фандрайзинг в отечественной повестке.
В последние годы в стране развивается «культура жертвователей»: по статистике, сейчас каждый 30-й россиянин осознанно и регулярно жертвует деньги проверенным благотворительным фондам. Еще пять лет назад это число было в районе нуля. На количество пожертвований, несмотря на повышение уровня осознанности у населения, сильно влияет финансовая составляющая: так, в результате инфляции средний чек пожертвований уменьшается при том, что количество благодарителей растет. Вместе с повышением интереса к благотворительности увеличивается и влияние западных фондов – как в сфере креатива, так и организации деятельности (ориентация на зарубежных коллег – тренд не только в деятельности фондов).
Представители благотворительной организации «Один-Два-Все», оказывающей помощь детям, которые живут в 3 корпусе детского дома-интерната № 4 города Павловск, и взрослым, перешедшим в психоневрологические интернаты, описывают ситуацию так:
«Безусловно, за советский период нами было многое упущено в благотворительной сфере. Но перспектива развития есть, и она будет следовать мировым тенденциям. Мы не можем спрогнозировать, какими темпами будет развиваться благотворительность в России, но мы можем точно сказать, что будем перенимать опыт Европы и Америки. Сегодня многие крупные благотворительные фонды в своей фандрайзинговой деятельности, в работе с корпоративными донорами, в применяемых инструментах, ориентируются на американских коллег и делятся своим опытом с другими НКО».
Вовлеченность россиян в процесс благотворительности разнится: в 2017 году опрос НИУ ВШЭ показал, что в России около 62,5 миллиона совершеннолетних когда-либо жертвовали средства фондам, но волонтеров при этом почти в два раза меньше – всего 32 миллиона. Представители фонда «Один-Два-Все» подтверждают: людей, готовых оказать финансовую помощь значительно больше, нежели волонтеров. Кроме того, волонтеров, готовых помочь разово, например, выполнить дизайнерскую работу, больше, чем добровольцев, желающих помогать на постоянной основе. Разовая помощь менее ресурсозатратна. Чаще всего волонтерами и жертвователями движет сложная рационально-мистическая мотивация, убеждённость в «возвращаемости» добра.
Несмотря на значительный подъем в последние годы сегмента фандрайзинга, успех «отрасли», увеличение количества фондов, осложняет продвижение небольших благотворительных фондов, таких, как «Один-Два-Все»: им становится все сложнее получать адресную помощь. В таком случае лучшей стратегией видится обновление бренда в сторону креативности, яркости, заметности – чтобы соответствовать меняющимся вкусам современников.
«Бренд – это в первую очередь узнаваемость и доверие. Соответственно, больший уровень узнаваемости благотворительной организации и доверия к ней напрямую сказываются на количестве пожертвований. Также бренд – это позиционирование. Чтобы импонировать населению, нужно быть стильными, интересными и современными», - считают представители «Один-Два-Все».
Brandson Branding Agency (TSN) провело ребрендинг благотворительной организации, чтобы выделить бренд в конкурентном поле и увеличить количество благодарителей. Проведенное исследование показало, что в контексте целевой аудитории проекта благотворительность – это некий интегратор осмысленности. Когда каждый участник процесса находит свой глубинный смысл жизни с помощью того, что сам наполняет смыслом жизнь окружающих. Потому метафора нового бренда – это Колыбель Ньютона. Целостная конструкция, в которой позитивный импульс передается от одного элемента к другому и всегда возвращается.
Организация практикует системный подход к улучшению качества жизни подопечных, при этом – ежедневно, безостановочно, комплексно, а не по отдельным программам. С одной стороны, подопечные получают полноценный уход и программы реабилитации, которые делают их жизнь насыщенной, с другой – сами волонтеры, жертвователи и сотрудники организации получают вдохновение от осмысленности жизни (своей и подопечных) благодаря своим добрым поступкам.
Название «Один-Два-Все» не только переводит бренд в разряд «современных», прогрессивных и независимых фондов, но и воплощает системность подхода, последовательную деятельность, а также сопричастность. И волонтеры, и учредители фонда, и жертвователи – участники отлаженной системы, направленной на заботу о ближних.
Подопечные никогда не останутся один на один с проблемами – такова ключевая мысль, транслируемая в названии.
Брендлайн «Открываем мир вместе» продолжает эту мысль, а также обращает внимание на масштаб перемен, которым способствует организация, – да, с первого взгляда вы можете не увидеть изменений, но для каждого участника процесса обмена добром действительно открывается целая новая вселенная.
Визуальная концепция бренда отсылает к Солнечной системе, слаженной и глобальной, где все взаимосвязано, питается и развивается от энергии света. Благодаря постоянной работе, которая не всегда заметна окружающим, «Один-Два-Все» создаёт новый мир, новый комплекс возможностей для людей, которые в этом нуждаются. Основной графический элемент в дизайне – овал, символизирующий замкнутую систему передачи энергии, импульсов. Мы отдаем тепло, делимся счастьем и добром, и они к нам возвращаются. В ярких красках воплощается образ мира, который создают сотрудники организации для своих подопечных.