Привет всем, дожившим до пятницы!
А что за пятница без нашего традиционного пятничного дайджеста?!)
Итак...погнали!
Потребительское поведение
Одной из важнейших составляющих маркетинга являются исследования. Бренды непрерывно изучают потребительское поведение, чтобы выпускать новые, нужные аудитории продукты, выводить из ассортимента ненужные, совершенствовать выкладку, устанавливать равновесную цену, определять сезонность товаров, выбирать эффективные каналы коммуникации и др. Очевидно, что в лидеры выбивается тот, кто знает свою аудиторию лучше других; тот, кто может оперативно реагировать на ее запросы и даже предугадывать их.
Торговые сети, доля которых в общем обороте розничной торговли в РФ приближается к 40%, бесспорно преуспели на этом поприще. Сетевые ритейлеры имеют широчайший доступ к предпочтениям аудитории. Данные собираются посредством самых разных исследований: количественных и качественных опросов, анализу продаж по кассовым чекам и бонусным картам.
Большая проходимость точек, оперативный доступ к самым разным данным о покупателях, тестирование новых запусков дают ритейлерам возможность абсолютно по-новому организовывать дистрибуцию. Тут то мы и сталкиваемся с “умной дистрибуцией”, которой решили посвятить сегодняшний дайджест.
Магнит
Ритейлеры “идут навстречу” своим покупателям, меняя формат магазинов, ассортимент и даже дизайн под запросы аудитории. Рассмотрим “умную дистрибуцию” известного всем “Магнита”. Рядовые покупатели не задумываются, но “Магнит” имеет более 10 форматов магазинов, самый распространенный и востребованный из которых - “Магнит у дома”.
Формат “У дома” - небольшой магазин, как правило, расположенный в спальном районе, дающий покупателям возможность с минимальными затратами времени приобрести свежую молочную продукцию, фрукты и овощи, хлеб, бакалею, мучные и кондитерские изделия, бытовую химию. “Магнит у дома” не отличается изысканным дизайном залов, сложной выкладкой и необычным ассортиментом. На “Магниты у дома” приходится около 77% всех продаж компании. Как правило, площадь “Магнита у дома” составляет около 350 квадратных метров, а ассортимент (почти полностью состоит из продуктов питания) не превышает 7000 единиц (SKU).
Более крупный по площади (1360 квадратных метров) формат - Супермаркет “Магнит Семейный”. В нем уже значительно шире ассортимент (13 900 SKU), и чуть больше непродовольственных товаров (95/5 - Продукты питания/non-food).
Суперстор “Магнит Экстра” - это здоровенный мол, со своей парковкой, очень широким ассортиментом, в котором еще больше непродовольственных товаров (до 10%). “Магниты Экстра” отличаются очень ярким дизайном, тематическими зонами, широким выбором промо-предложений.
В центре мегаполисов можно встретить довольно интересный формат - “Магнит Сити”. “Сити” - это маленькие магазинчики, расположенные рядом с офисными кластерами. Основной ассортимент в них - готовая, порционная еда, напитки, фрукты, выпечка. Как правило, в “Магнитах Сити” есть зона кафе, станции для зарядки телефона, точки доступа Wi-Fi.
Еще один необычный формат - “Магнит Опт”. “Опт” рассчитан на реализацию продукции предпринимателям и частным покупателям мелким оптом. Здесь все оборудовано под отгрузку партиями: широкие проходы для грузовых телег и возможность отгрузки товаров с рампы. Еще одно отличие такого магазина — наличие менеджера по опту, который поможет заказать необходимый товар и сопроводить покупку.
А еще есть: “Магнит Go” - небольшая точка (палатка по сути) с ограниченным ассортиментом снеков и выпечки; “Магнит Косметик”, предлагающий средства личной гигиены и бытовую химию; “Магнит Аптека”, дискаунтер “Моя цена” и собственная онлайн площадка с доставкой.
Таким образом, мы видим, что ритейлер максимально разнообразил форматы своих магазинов, охватив самые разные целевые аудитории, сделав поправку на расположение и ассортимент. Такой подход к дистрибуции позволяет значительно оптимизировать расходы на обслуживание торговых площадей, повысить эффективность их использования, снизить просрочку (ассортимент точки соответствует запросу аудитории, продукты не залеживаются) и, в конце концов, повысить лояльность аудитории (менеджеры среднего звена, которые обходят стороной “разбитые” “Магниты у дома” с удовольствием приходят в “Магнит Сити”) . Можно окунуться еще глубже и рассказать, например, о том, что рентабельность продукции, коэффициент возврата покупателей, средний чек и другие показатели в разных форматах также сильно разнятся.
На примере “Магнита” мы довольно наглядно показали, что такое “умная дистрибуция” (в пункте “Вывод” еще раз повторим), а теперь давайте посмотрим на необычные форматы внутри отечественных и международных сеток.
Необычные форматы
Многие, наверняка, слышали о “Мини Икеях”, которые отличаются от стандартных площадью: вместо обычных 25 000 квадратных метров мини-формат занимает от 900 до 4000. “Мини Икеи” располагаются в центре города или рядом с ним. Ассортимент также оптимизирован. Такая “Икея” может служить удобной витриной-шоурумом для онлайн-покупателей. В Москве “Мини Икея” есть в ТРЦ “Авиапарк”.
Еще один необычный формат - Pop-Up магазин, то есть временный магазин, который открывается для PR-поддержки выхода новой коллекции, либо разворачивается на территории какого-то фестиваля. Например, в 2019 году H&M развернул свою Pop-Up точку на фестивале “Пикник Афиши”, охватив молодую, активную, модную (а, значит, целевую) аудиторию.
В 2019 году “ВкусВилл” представил новый формат “ВкусВилл Айс”, в котором 95% ассортимента составляют замороженные продукты: овощи, ягоды, десерты, полуфабрикаты. Такой формат разработан для жителей спальных районов, которые предпочитают не уделять много времени готовке дома, но и не могут себе позволить ужинать в кафе и ресторанах.
“Пятерочка #налету”- полностью автоматизированный магазин (без персонала). Попасть в него можно только загрузив специальное приложение. Внутри нет кассиров и консультантов, но есть куча камер и детекторы движения. Покупатели сами оплачивают товар на кассах самообслуживания либо с помощью приложения. Все консультации, а также информация по наличию товара также доступны в приложении. Такие форматы располагаются на территории жилых комплексов и, как правило, работают 24 часа в сутки.
Те, кто бывал в Тайланде, точно знакомы с магазинами 7-Eleven. Специально для курортных зон ритейлер разработал небольшой формат с широким выбором снэков, напитков и средств для загара. В таких магазинах вы не увидите овощей на развес, зато в холодильнике будет представлено не менее 20 вариантов пива.
А сейчас время выводов!
Умная дистрибуция - это когда ритейлер очень глубоко и точно ориентируется в предпочтениях своей аудитории и формирует свое предложение исходя из этих предпочтений. Универсализация предложения (которой долгие годы следовали компании) уступает место адресным предложениям. Выигрывают от этого все: и продавцы, и покупатели, и арендодатели.
А напоследок повангуем! Возможно, совсем скоро на улицах нашего города появятся вендинговые роботы, которые будут приезжать прямо к нам домой, как раз в то время, когда нам нужно совершить покупку, и предлагать нам то, что нужно именно в этот момент.
Похоже на будущее “умной дистрибуции”?
Спасибо за внимание!
Увидимся на следующей неделе!
Ваши,
Н и Д
пиу пиу!
*еще больше интересных текстов - в телеграме https://t.me/yourcapybarin