Мы говорим: «дела сами за себя говорят», но свидетели вашего триумфа увидят только акт или процедуру. Никакого впечатления они не произведут, потому что этот эффект дает только словесное описание вашего достижения в форме художественного (поэтического) повествования. Причем, рассказ по своему формату должен стремиться к сплетне — не более 40 секунд, если мы говорим о восприятии глазами. А это значит, что текст должен включать в себя не более семи предложений, в каждом из которых должно быть не более семи слов. При этом ни одно этих предложений не должно заставлять читать себя дважды или побуждать читателя «перескочить» на следующий абзац.
Эти и другие правила я выработал за 30 лет работы в качестве главы новосибирского pr-агентства «БЮРО ПРОПАГАНДЫ», которое обеспечивало позиционирование в российских СМИ самых разных новосибирских предприятий и учреждений, в том числе крупных — таких как мэрия Новосибирска, НАПО им. В.П.Чкалова, Новосибирский метрополитен, НИИТО, Институт Катализа и т.д. С некоторыми работа носила характер разовой кампании, с другими любовь затягивалась на 10-15 лет.
Одним из таких клиентов был завод «Термофор». За период с 2009 по 2011 год он упоминался в российских СМИ 265 раз. В 2009 году - 96 публикаций (67 наименований СМИ), в 2010 году – 109 (77 наименований СМИ) и в 2011 году – 60 (21 наименование СМИ). Причем, по итогам 2011 года портал «4PDA» привел список 10 самых сенсационных новостей на темы российской электроники (Топ-10 новинок российских технологий по версии 4PDA), в котором две новости оказались производства «Бюро пропаганды». В том числе, сообщение о «Термофоре», которое заняло первое место (300 положительных откликов). Среднестатистическая динамика упоминаний бренда «Термофор» в российских СМИ за эти три года составила восемь раз в месяц. Согласитесь, такое publicity скорее соответствует поп-звезде, чем маленькому заводу по производству металлических печках-”буржуек”.
Почему ни одно из изданий, фактически “продвигавших” на своих страницах информацию о сибирском предприятии, не требовало денег? Ведь речь идет не о каких-то блогах или скажем, корпоративных сайтах, а о серьезных трансляторах: «Advis», «AMIC», «Bashinform”, «Cnews”, «Yandex”, «Rambler”, «Rbc”, «REGNUM”, «Redtram”, «Russia.kazakh”, «Vsluh”, «Lenta”, «YTPO”, «Vesti”, «Izvestia”, «Vedomosti” — всего около сотни наименований.
Почему все они «за так» ставили сторонние материалы? Ответ такой: во первых, потому что сообщения были не о заводе «Термофор», а об удивительных жестах и поступках одного из участников отечественного промышленного производства. Марка завода и его первое лицо упоминались исключительно в роли той подробности, которая добавляет сообщению достоверность.
Во вторых, эти тексты увеличивали популярность СМИ, потому что перепечатывались другими СМИ. Ниже приведена документальная схема типичной сетевой мультипликации новости (СМН) на примере сообщения о НАПО им. В.П.Чкалова (это предприятие в течение 12 лет было клиентом «Бюро пропаганды»).
На схеме видна география выходов и можно проследить, как текст двигался от одного СМИ к другому. Аналогичный расклад на другом примере.
Здесь мы видим еще более длительную цепочку репродукций. Так же видно, что из сотни СМИ, куда «Бюро пропаганды» отправил свой «супер-релиз», интерес обнаружили буквально единицы — всего пять СМИ. Главное, что было потом. А потом одно из них стало донором еще для 9 изданий, в некоторых из которых публикации снова репродуцировались. Одна из линий СМН (сетевой мультипликации новости), таким образом, достигла четырех колен. При этом, надо понимать, что мы имеем дело только с отслеженными данными, которые, по известным причинам, позволяют раскрыть лишь часть картины.
Эффект СМН (сетевой мультипликации новости) являлся главным инструментом в организации позиционирования. Именно он на 50-90 процентов увеличивал эффективность каждого выстрела «Бюро пропаганды». Таким образом, главный вывод, которые мы должны сделать, переваривая эту информацию, состоит в том, что тексты, любезные сердцу главных редакторов СМИ, открывают возможность организовать свое позиционирование, практически любому субъекту. Причем, в масштабах и горизонтах того рынка, на который ориентированна его продукция.
Оказывается, практически каждая организация в своей будничной повседневной деятельности генерирует сюжеты, пригодные для использования в СМН-журналистике. Вопрос только в том, как их обнаружить? Чтобы показать, как это делается, «БЮРО ПРОПАГАНДЫ» в 2007 году предприняло публичный эксперимент, предназначенный для демонстрации технологий СМН. Это событие довольно широко освещалось в СМИ, но там не говорилось от деталях. А они таковы: все исходящие материалы пресс-служб пяти организаций-добровольцев (Западно-Сибирская железная дорога, Новосибирский мясокомбинат, Новосибирский госуниверситет, Новосибирский государственный технический университет и Новосибирская обладминистрация) стали исследоваться в «Бюро пропаганды» на предмет возможности использовать содержащуюся в них информацию для создания «супер-релиза». Он должен как таран пробить броню российских СМИ, чтобы заставить их транслировать свое содержание. Таким образом, за три месяца эксперимента в работу было принято 12 пресс-релизов, информация которых могла быть использована в подготовке СМН-текстов. Каждый из них был разослан по одному и тому же списку рассылки (около сотни адресов). И вот результат — мы получили, в общей сложности, 148 выходов в российских СМИ (частный и корпоративные сайты в учет не принимались). На первом месте по урожайности оказалась три СМН-текста про обладминистрацию. Они были опубликованы, в общей сложности, 52 раза. На втором — НГТУ (три СМН-текста - 50 выходов). Далее расположились Западно-Сибирская железная дорога (4 СМН-текста - 23 выхода), НГУ (один СМН-текст - 12 выходов) и Новосибирский мясокомбинат (один СМН-текст — три выхода).
Эксперимент показал, что деятельность всех организаций, участвовавших в эксперименте, содержит в себе сюжеты, интересные стране и миру. Если к ним приложить технологии СМН, то организация начинает позиционировать на уровне национальных сводок новостей. Мясокомбинат, в принципе, способен 12 раз в год привлекать к себе внимание российских СМИ. НГУ — 48, НГТУ — 100, обладминистрация — 108.
Понятно, что мы имеем дело с механическим размещением полученных данных по шкале времени, но даже такое транспонирование позволяет получить представление о потерях, которые каждый месяц, каждый год несут города и регионы РФ со своими организациями, учреждениями, предприятиями, не дополучая десятки, сотни и тысячи впечатлений россиян, а так же русскоговорящих граждан в странах Ближнего Зарубежья.
Взять, к примеру, СМН-текст, сделанный по материалам пресс-релиза НГТУ (о международном совещании руководителей вузов Новосибирска и северо-восточных областей Казахстана). Он был опубликован в 30-ти российских СМИ, что соответствует эффективности классической pr-акции с бюджетом порядка 200-300 тысяч рублей. (Как правило, это мистерия на какой-нибудь площадке с «раздаточным материалом» и бесплатным фуршетом для журналистов). То же самое можно сказать о "супер-релизе", изготовленном по сообщению о презентации проекта региональной базовой навигационно-информационной системы. Он вышел в 34 СМИ по России, Беларуси и Украине. При этом сам исходный пресс-релиз отражения в местных СМИ не нашел.
Все это говорит об одном: руководители бизнеса и госучреждений должны научиться смотреть на собственные пресс-службы, на своих пресс-секретарей, на PR (прости меня, Господи) как на деятельность по удовлетворению профессиональных потребностей СМИ в интересах обслуживаемого лица. Соответственно, критерии профессионализма, которые должны предъявляться соответствующим специалистам, должны включать в себя владение технологиями сетевой мультипликации новости (СМН).
Как этому научиться? В Новосибирской школе журналистики (Б.Хмельницкого, 31). Здесь «Бюро пропаганды» (лицензия № 10275) открывает свой 4-месячный курс с начала апреля 2021 года. Заявки на собеседование можно направлять на 271-76-17, либо на 8-913-001-57-35. Количество мест ограничено.