Наш внутренний маркетолог начинает плакать, когда задаем вопрос «кто ваш потенциальный клиент?», а в ответ слышим: мужчины и женщины от 18 и до бесконечности лет, которые живут в городе N. На этом, собственно, все описание заканчивается. Мало, слишком мало информации. Своего клиента вы должны знать, как лучшего друга или близкого родственника. Давайте вместе разберемся, зачем это нужно и как поможет в продвижении бизнеса.
Зачем бизнесу знать свою целевую аудиторию?
Если отбросить лирическое отступление, то знание своей целевой аудитории – это выгода для компании. И вот почему:
- Поймете, на какие маркетинговые уловки или триггеры реагируют потенциальные покупатели.
- Сможете сформировать коммерческое предложение, которое попадет в потребности ЦА.
- Будете знать, с помощью каких инструментов поймать потенциального клиента и на каких площадках стоит работать.
Если соблюдать все три пункта и грамотно подойти к вопросу, то вы сэкономите бюджет. То есть не будете трать деньги на нерабочие площадки и инструменты, составите такое УТП, что ваш продукт будет разлетаться как горячие пирожки, а у рекламы будет высокая конверсия. Поэтому прежде, чем заняться продвижением, необходимо разобраться, кто ваши потенциальные клиенты и почему они должны заказывать именно у вас.
Как раз в этом поможет методика 5W Шеррингтона. Она позволяет сегментировать аудиторию и выявить потребности каждого сегмента. Данная методика опирается на 5 вопросов:
- What? (что) – то есть какой товар/услугу вы предлагаете каждому сегменту.
- Who? (кто) – кто ваши покупатели и каким характеристикам они соответствуют.
- Why? (почему) – почему клиенты должны заказать именно у вас, а не у конкурентов. Как ваш товар может помочь решить их проблему/боль.
- When? (когда) – в какой момент времени потенциальный клиент понимает, что ему нужен именно ваш товар/услуга. Определить этап осведомленности можно с помощью лестницы Бена Ханта .
- Where? (где) – на каких площадках находится ваша целевая аудитория.
Сегментация по принципу 5W поможет структурировать информацию и увидеть полную картину. Для визуализации рекомендуем составить таблицу.
Представим, что наша компания занимается продажей товаров для дома в Екатеринбурге. Потенциальными покупателями могут быть новоселы, молодожены, любители украшать дом необычными предметами интерьера, дизайнеры интерьеров и люди, которые находятся в процессе ремонта. Таким образом у нас получает 5 сегментов.
Но чтобы собрать такую таблицу, давайте пробежимся по основным понятиям и дополнительно разберём, какие характеристики целевой аудитории есть, с помощью каких инструментов можно собрать информацию о клиентах и на каких площадках искать свою ЦА.
1. Характеристики целевой аудитории
Базовый портрет покупателя можно составить по следующим характеристикам:
- Социально-демографическим
Пол: какая доля покупателей мужчин и женщин. Это действительно важно, ведь женщины и мужчины по-разному видят рекламу и принимают решение о покупках.
Возраст: какая возрастная категория чаще всего приобретает покупки и почему. Например, у молодых людей будут кардинально различаться потребности и ценности, чем у людей среднего возраста.
Семейное положение и наличие детей. После появления детей многие люди пересматривают приоритеты.
Образование и профессия тоже играют не последнюю роль поэтому учитывайте и этот показатель.
- Географические
Необходимо определить, в каком регионе, городе и, если нужно, районе живет ваш клиент. Даже если работаете по всей России, то следует знать, откуда большая часть покупателей. В дальнейшем это поможет сделать акцент в продвижении именно на тех регионах/городах, которые приносят вам большую прибыль.
- Психологические
Чем потенциальный клиент увлекается в свободное время. Эта информация поможет определить, с помощью каких каналов можно привлечь пользователей. Например, в свободное время любит поскролить ленту в ВК, посмотреть сериал по ТВ или ролики на YouTube, записывать новое видео для Тик-Тока.
Какие есть предпочтения и интересы. Поможет настроить рекламу на пользователей. Например, вы можете показывать свою рекламу тем, кто интересуется музыкальными инструментами. Или тем, кого интересуют недвижимость и оформление кредита.
- Поведенческие
Здесь вам необходимо понимать, как человек принимает решение о покупке. Для этого достаточно ответить на несколько простых вопросов: На каком этапе пользователь осознает свою проблему и необходимость в вашем товаре? Какая у клиента есть проблема/боль, почему он решил приобрести вашу услугу/товар?
Что он предпочитает: офлайн покупку или заказ через интернет-магазин?
Слышал ли ранее что-то о вашем бренде? Какие есть ожидание от продукта и компании в целом?
Помимо этого базового портрета, будет неплохо добавить деталей. Расписать, какие сомнения, страхи, возражения есть у покупателей.
Чтобы узнать точные характеристики аудитории, а не фантазировать портрет клиента из головы, необходимо пользоваться инструментами аналитики. О них мы поговорим ниже.
2. Инструменты, которые помогут определить целевую аудиторию
Есть 4 способа определить, кто ваши покупатели, откуда они и чем интересуются. Давайте начнем с самого популярного инструмента – Яндекс.Метрики.
Яндекс.Метрика
Чтобы посмотреть отчеты по аудитории в Метрике, зайдите в Отчеты → Стандартные отчеты → Аудитория.
Здесь вы можете выбрать информацию, которая вас интересует: география, долгосрочные интересы, возраст и пол.
- География
Отчет помогает наглядно увидеть, с каких регионов больше всего трафика и покупателей приходит. В дальнейшем это поможет при составлении маркетинговой стратегии. Вы будете понимать, на какие регионы делать акцент при продвижении, а на какие нет.
Если недостаточно информации по регионам, то разбивку по географии можно посмотреть по конкретным городам:
- Пол и возраст
Из отчета вы узнаете соотношение мужчин и женщин, которые интересуются вашими товарами/услугами. Дело в том, что для некоторых тематик кажется, что основная масса покупателей – это исключительно мужчины, а по факту выходит, что соотношение одинаковое.
К тому же знание пола своей аудитории поможет при разработке рекламных акцией и промо-материалов.
Но, помимо пола, не забывайте смотреть на возраст. Например, на скриншоте ниже видно, что большая часть аудитории – это пользователи от 25 до 34 лет. При запуске рекламы можем установить корректировки ставок таким образом, что реклама будет чаще показываться именно этой возрастной категории.
- Долгосрочные интересы
Отчет показывает, какие интересы были у пользователей, посетивших ваш сайт. Как писала ранее, необходимо знать, чем интересуется ваш потенциальный клиент не только для запуска рекламы по интересам, но и для того, чтобы лучше понимать его.
Здесь также можно развернуть интересы и более детально посмотреть информацию:
Системы веб-аналитики мы разобрали на примере Яндекс.Метрики. Практически идентичные отчеты вы можете найти и в Google Analytics.
Статистика из соцсетей
Если ваш бизнес работает исключительно через соцсети и у вас нет сайта, то базовую информацию о клиентах вполне можно посмотреть в статистике сообщества. Думаю, тут ничего особо расписывать не нужно.
Просто зайдите в раздел «Статистика» в любой соцсети и вы увидите возраст аудитории, географическое местоположение и соотношение мужчин и женщин.
Например, из скриншота ниже понятно, что основная масса подписчиков сообщества находятся в возрасте от 30 до 45 лет. И соотношение между мужчинами (54%) и женщинами (46%) практически одинаковое.
Что касается географии, то наибольший процент пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга.
Хоть информации не так уж и много, но она вполне может помочь в составлении контент-плана и планировании времени публикаций.
Данные из отдела продаж или службы поддержи
Как бы банально это не звучало, но вам поможет опрос. Только в этом случае опросить надо своих сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами. Поверьте, они могут рассказать много интересного.
Прежде чем приступить к делу, составьте список вопросов, что вы хотите знать. Например, вот такой:
- Какими услугами/товарами или тарифами интересуются чаще всего?
- О чем спрашивают и какие дополнительные вопросы задают?
- На что жалуются и что хвалят?
- Какие возражения есть и что останавливает заказать продукт?
- Как быстро потенциальный клиент принимает решение о покупке?
Помимо этого, рекомендуем также самостоятельно прослушать часть звонков и составить свое мнение об аудитории. Полученная информация поможет сформировать качественное УТП и в дальнейшем закрыть все возражения клиентов.
Также собирайте обратную связь от клиента после оформления покупки или выполнения работ. Как правило, люди любят делиться тем, что им понравилось/не понравилось. К тому же это хорошая возможность обратить отзывы себе на пользу.
Анкетирование покупателей
Тоже один из способов. Наверняка, вы сейчас представили, как вас в магазине просят заполнить листок о том, откуда вы узнали о бренде, ваш пол, возраст и т.д. Но поверьте, это не единственный способ анкетирования.
Если у вас есть своя база клиентов и вы хотите узнать их получше, то почему бы не провести email-рассылку или устроить забавное тестирование? Так можно выявить предпочтения пользователей, понять их интересы и боли.
Вот, например, отдельная посадочная страница, где мы предлагали пользователям поделиться информацией о себе, а взамен их ждал приятный бонус.
Или второй пример с забавным тестированием. Хоть тест и был шуточным, но мы узнали уровень компетенций наших потенциальных клиентов. К слову, пройти тест « Какой ты маркетолог? » захотело очень много людей.
Не бойтесь расспрашивать своих клиентов, но и не забывайте давать небольшое вознаграждение за информацию.
После сбора всех данных можно приступать к анализу, строить стратегию и определяться с каналами привлечения. Поэтому переходим к следующему пункту и разберем, как и где найти целевую аудиторию.
Вместо вывода
Детально изучите свою целевую аудиторию, выявите, с какими сегментами дополнительно можно поработать. И самое главное – после всего анализа составьте такое предложение для каждого сегмента, чтобы пользователи не смогли отказаться от покупки в вашей компании.
Если у вас возникнут трудности с поиском своей аудитории, пишите нам , поможем привести на сайт потенциальных покупателей.