Будь то из Москвы, Берлина или Гонконга, покупатели поражены сотнями различных категорий, в каждой из которых часто более 200 товаров. В последнее время количество различных категорий значительно расширилось, навсегда изменив покупательский опыт. Как «слишком большой выбор» влияет на поведение покупателей и насколько это влияет на дизайн упаковки?
Слишком большой выбор и его последствия для дизайна упаковки.
Говорят, что дизайн упаковки начинается с покупателя, но что именно это означает? Должны ли мы сосредоточиться на конкретной отрасли? Использовать функцию, которая хорошо зарекомендовала себя в тестах? На наш взгляд, проект должен сфокусироваться на реалиях покупок, потребительском опыте и решить очень практическую проблему: слишком большой выбор.
Что они говорят…. и покупатели делают
Подавляющий выбор превратил шоппинг из рационального занятия в эмоционально заряженное упражнение. У покупателей просто нет времени и «мыслей», чтобы активно и логично сравнивать все варианты. Вместо этого работа сводится к тому, что покупатели видят на полке, и к тому волнению, которое вызывают эти упаковки.
То, как покупатели рассказывают о своих впечатлениях, значительно отличается от того, что они на самом деле делают в магазине.
Это серьезная проблема для маркетологов, дизайнеров и исследователей. Когда их спрашивают, как они принимают решения, они обычно отвечают, что руководствуются рациональными и логическими предпосылками. Например, если вы спросите кого-нибудь, почему он выбрал то или иное лекарство от простуды, вы можете услышать, насколько важно для него довериться бренду, вылечить определенные симптомы и (возможно) сделать лекарство безвредным.
Но когда покупатель стоит в магазине, беспомощный перед лицом перегрузки различными стимулами, от представленного выше «дерева решений» часто отказываются. Фактически, документируя поведение конкретных клиентов с помощью исследований и технологий отслеживания взглядов, можно выявить ряд важных закономерностей:
- Невидимый означает непроданный: Покупатели никогда не увидят на полке более двух третей товаров, а это означает, что многие товары и бренды не покупаются, потому что никто их даже не рассматривает. В категориях, где «богатство» выбора является значительным, покупатели с большей вероятностью купят первый товар, который они рассматривают для покупки, чем сравнивать различные бренды.
- Известны популярные: Люди часто делают ставки на то, что всегда покупали; покупатели «отключаются» и даже не думают о новинках. Наши видеоролики показывают, что большая часть процесса покупки основана на «поиске» определенного продукта, а не на просмотре, сравнении продуктов и цен.
- Покупка спонтанно: слишком большой выбор заставляет людей следовать символам и интуиции, а не словам и логике. Покупатели полагаются на цвета, формы и иллюстрации, чтобы найти себя в море различных категорий товаров и определить, что они ищут. Определенный цвет может обозначать определенную категорию (например, зеленый = Fructis), а форма подскажет, какую форму примет продукт (например, перевернутая упаковка = кондиционер). Формы / символы также говорят на более глубоком уровне. Интригующая или знакомая иллюстрация, такая как ребенок Гербера, может быть обнадеживающей и обнадеживающей, напоминая воспоминания о детстве.
Дизайн для покупателя
Из-за описанных выше моделей покупки важно создать дизайн, который выделялся бы из толпы и упрощал процесс покупки. Вот три самых важных правила, которым нужно следовать в процессе дизайна упаковки:
Дизайн с учетом видимости. Первое и наиболее очевидное решение проблемы «слишком большого выбора» - создать дизайн, выделяющийся на полке магазина. Связь между видимостью и последующими шагами в покупке сильнее для небольших брендов, у которых ограниченное пространство на полках. Следовательно, эти бренды (такие как жевательная резинка Wrigley) должны создавать контраст, используя цвет или форму, «нарушающие покой и гармонию».
В случае более крупных брендов (таких как Colgate или Pampers) это означает необходимость создания «указателя» для определенной части стенда длиной в несколько метров, который «привлечет» новых покупателей и приведет их в нужное место. где продаются конкретные товары.
В этом случае дизайнеры должны учитывать вопросы контраста, дезорганизации и нарушения порядка, а также то, как такой «указатель» повлияет на процесс выбора на расстоянии нескольких метров. Независимо от размера вашего бренда, наиболее важным моментом является то, что вы не можете использовать один общий знаменатель, чтобы просто «вписаться» в категорию.
Сегодня дизайн, сводящий все к общему знаменателю, чтобы «вписаться» в категорию, просто не работает.
Вместо этого бренда нужно выделиться и разрушить полку, а затем найти способ (более эффективно) информировать потребителей о характеристиках продукта и повышать узнаваемость бренда.
Дизайн с учетом потенциальных покупок.
Часто существует несоответствие между приоритетами потребителей и способом организации и наименования продуктов. Хотя покупатели обычно подходят к полке магазина, имея в виду случайную функциональность продукта, маркетологи часто организуют размещение товаров с точки зрения характеристик, преимуществ и суббрендов.
Следовательно, мы должны развивать организацию бренда, которая будет гармонировать с мыслительным процессом покупателей. На уровне дизайна важно понимать роль форм, цветов и графики в каждой категории. Например, зеленый цвет обычно сигнализирует о здоровой пище, органической природе, вкусе мяты для продуктов из категории жевательных резинок и ментола для сигарет. Чтобы упростить процесс выбора и увеличить шансы на покупку в магазине, следует использовать весь потенциал этих свойств, а не бороться с ними, ломая стереотипы и вводя покупателей в заблуждение. Фактически упаковка, которая вводит покупателей в заблуждение и создает путаницу на полке.
Крупные бренды должны найти правильный баланс между контрастом и преемственностью бренда в своих продуктах. Хотя важно визуально различать новые товары, покупатели часто сталкиваются с проблемами при сравнении упаковок, которые кажутся слишком разными. Они должны быть в состоянии выбрать два варианта, посмотреть на одно и то же место упаковки - и быстро понять разницу между ними.
Успех в мире огромного выбора.
С каждым днем создается все больше и больше продуктов, а категории множатся с угрожающей скоростью. Бренды, которые побеждают конкурентов, - это бренды, которые визуально доминируют, превосходят конкурентов, упрощают процесс совершения покупок и эмоционально взаимодействуют с покупателями и потребителями.
Многим компаниям придется изменить свой подход к покупкам, исследованиям и дизайну.
Необходимо будет ограничить доверие к информации, предоставляемой покупателями, и сосредоточить внимание на поведенческом тестировании и наблюдении за поведением реальных покупателей. Бренды также необходимо адаптировать к процессу проектирования, указав, какие особенности / плоскости продукта необходимо выделить. Вам также нужно будет изменить способ принятия решений. Во все более конкурентном и переполненном мире компании, которые принимают эти изменения - и инвестируют в успешные методы первого впечатления, - получат максимальную отдачу.