Любой предприниматель мечтает получить гарантии того, что его бизнес окажется жизнеспособным. Таких гарантий, конечно, не может дать никто. Однако, еще до запуска можно оценить работоспособность идеи, сценарии взаимодействия с клиентами и многое другое. Для этого потребуется бизнес-модель – концепция, описывающая принципы жизнеспособности продукта или бизнеса. Она объясняет ценность компании для клиента и ресурсы, требуемые для создания и продвижения этой ценности.
Разбираемся в ключевых принципах создания бизнес-модели вместе с экспертом программы Digital MBA и директором по работе с портфельными компаниями Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) Сергеем Негодяевым.
Бизнес-модель – это объемный документ, но, как правило, его суть можно раскрыть в одном предложении. Например, модель бренда Swatch построена на изменении позиционирования и восприятия – швейцарское качество по низким ценам. А ирландская авиакомпания Ryanair зарабатывает на высокой стоимости дополнительных услуг, продавая билеты чуть выше себестоимости.
Business Model Canvas
Это одна из самых известных в мире методология создания бизнес-модели. Ее также называют матрицей Остервальдера, по имени создателя – швейцарского бизнес-гуру Александра Остервальдера. Business Model Canvas используется для описания ключевых аспектов бизнеса, из которых складывается бизнес-модель.
Business Model Canvas показывает алгоритм создания ценности бизнеса в виде девяти взаимосвязанных блоков. Рассмотрим каждый из них подробнее.
1. Потребительские сегменты
Сегмент – это некоторое количество клиентов, объединенных общей болью, которую должен закрыть ваш бизнес. Чем точнее вы сможете описать сегменты, тем проще вам будет разработать под них релевантный и востребованный продукт. Чтобы это сделать, полезно задать себе следующие вопросы:
- для кого мы создаем продукт?
- каким всего одним словом можно назвать наших потребителей?
- как нам найти их, чтобы обсудить с ними наш продукт?
2. Ценностные предложения
Это то, что решает проблемы каждого клиентского сегмента. Можно сказать, что это ваше уникальное торговое предложение, то, почему потребители выбирают вас, а не конкурентов. Чтобы оценить ценностное предложение, проверьте его на соответствие трем критериям:
- ценность (продукт решает значимую проблему);
- уникальность (продукт не имеет аналогов);
- доказанность (продукт реально работает, а не просто заявляет об этом в рекламе).
3. Каналы сбыта
Канал сбыта – это точка взаимодействия с клиентом. Этот блок бизнес-модели описывает то, как компания коммуницирует с потребительскими сегментами на каждом этапе жизненного цикла. Вот какие вопросы стоит задать себе при заполнении этого блока:
- какие каналы позволят охватить нам большее количество аудитории?
- как мы взаимодействуем с аудиторией сейчас?
- какие коммуникационные каналы эффективнее?
4. Отношения с клиентами.
В этом блоке необходимо описать путь клиента в течение всего времени его взаимодействия с компанией. В результате вы получите стратегии взаимодействия с клиентом во всех точках контакта. Вот несколько вопросов, которые помогут заполнить этот блок:
- какие взаимоотношения с клиентами есть сейчас?
- как можно их изменить с учетом особенностей клиентских сегментов?
- как взаимоотношения с клиентами интегрированы в схему бизнес-модели?
5. Потоки доходов
Блок описывает источники получения прибыли. В бизнес-модели их разделяют на 2 типа: нерегулярные (доход от разовых сделок) и регулярные (платежи за подписку, послепродажное обслуживание и т. д.). Ценообразование в каждом потоке дохода опирается на ценностное предложение. Вопросы для заполнения блока:
- за что клиенты платят сейчас?
- за что еще они готовы платить?
- какую долю каждый поток занимает от общей выручки компании?
6. Ключевые ресурсы
Здесь описываются наиболее значимые активы бизнеса, необходимые для его жизнеспособности и масштабируемости. Выделяют 4 типа ключевых ресурсов:
- материальные (транспорт, сырье, недвижимость и т. д.);
- интеллектуальные (патенты, программный код, бренд и т. д.);
- люди;
- финансы.
7. Ключевые действия
Это шаги, которые необходимо сделать бизнесу, чтобы эффективно транслировать свою ценность и достигать нужных показателей. К примеру, если ваш бизнес завязан на продукте, вероятно, вы сосредоточитесь на поиске способов его улучшения и изучении аудитории. А если ваша бизнес-модель основана на комплексных услугах для бизнеса (например, IT или юридических), для вас важнее всего поддерживать и наращивать экспертизу. Вопросы, которые помогут заполнить этот блок:
- что необходимо для поддержания ценности продукта?
- без чего бизнес не может обойтись?
- какие действия необходимо делать регулярно, чтобы улучшить качество продукта?
8. Ключевые партнеры
В этом блоке необходимо перечислить поставщиков и партнеров, без которых ваша бизнес-модель не сможет существовать. Партнерские отношения могут помочь существенно снизить издержки, усилить ценностное предложение и получить новые ресурсы.
9. Структура издержек
Здесь описываются расходы, необходимые для поддержания жизнеспособности бизнес-модели. Все издержки можно разделить на 3 основных типа:
- фиксированные (не зависящие от объема продаж);
- переменные (зависящие от объема продаж);
- издержки масштаба (издержки при увеличении объемов производства).
Business Model Canvas позволяет разделить основные факторы, влияющие на бизнес, на понятные логические блоки и увидеть между ними не всегда очевидные взаимосвязи. Это не единственная методология описания бизнес-модели. Существуют и другие варианты, предназначенные для определенных типов и механик бизнеса, однако у них всех одна и та же задача: визуализировать бизнес-модель для вдумчивого стратегического планирования.