Как я любила канцеляризмы
До того, как я стала копирайтером в обычном понимании, я почти 10 лет писала научные студенческие работы на заказ. Объемные. Уникальные. Отличные. И очень канцелярские.
Мой слог был заточен на «как сделать текстовый формат наиболее легким для восприятия», а не «как сделать текст понятным».
Порой подобные фразочки даже мелькали в моей повседневной речи.
Как мне мешал канцелярит
Когда я занялась продающим копирайтингом, мой научный стиль письма, полный канцеляризмов, формализмов и сложных синтаксических оборотов, стал мне поперек дороги.
Ох и долго я от него избавлялась. И делаю это до сих пор, честно говоря.
Первые работы, полные формализма
Мои первые тексты выглядели примерно так:
Знаете ли вы, что офисы глобальной корпорации Danone представлены на пяти континентах, количество сотрудников около 100 тысяч человек? А сама компания существует с 1919 года и отвечает высшим стандартам качества.
Но больше всего нас удивило, что фирма проводит строжайший отбор не только для своей продукции, но даже среди подрядчиков для обустройства прилегающий к предприятию территории.
И представляем победителя – «….» асфальтобетонный завод, обошедший всех конкурентов и заключивший контракт с Danone в результате мега строгого отбора.
Согласитесь, мало привлекательно, слабо читаемо и не особо продающе.
Но через некоторое время непрерывной работы над своими копирайтерскими навыками (считаю, что с нуля), я переписала тот же текст.
Задача-решение
В этот раз я выбрала системный подход.
Я определила задачу: описание кейса, создание положительного образа компании
Подобрала решение:
1. Бизнес-сторителлинг
2. Интригующий заголовок и первый абзац
3. Художественные приемы письма (американские горки, тикающие часы, изменение плотности и ритма текста, выход из стереотипа)
4. Психологические триггеры благорасположения, подтверждения авторитетом, социального доказательства, продажи концепции, присоединения по ценностям.
Результат
В итоге я получила вот такой текст:
Как мы заполучили в заказчики компанию Danone , которая отбирала асфальтоукладчиков не менее строго, чем продукты для йогуртов
Читаете ли вы этикетки в магазине, выбирая наиболее здоровый и чистый продукт? А что бы вы сказали, если компания, выпускающая этот продукт, так же трепетно относилась ко всему своему производству, включая качество асфальта на прилегающей территории?
"........" асфальтобетонный завод проходит своевременно все инспекции и проверки, но Danone заставили даже нас поволноваться.
Обычный день. За окном гремит сушильный барабан, вверх вздымается серая пыль. Все как всегда.
И тут новость – в регионе открывается крупный завод компании Danone, которая объявляет конкурс – внимание! – среди асфальтобетонных заводов (было ли такое когда-либо вообще?). Финалисту предстоит благоустроить прилегающую к заводу территорию. Мы, конечно, подаем заявку – клиент крупный, работы много, начало эффектное.
И вот поехали! Нас семеро участников. Инспекции йогуртного завода проверяют качество асфальта, меры безопасности, технологию укладки, профессионализм рабочих, даже исходные материалы!
Мы выходим в финал. Нас трое. Проверка соответствия ГОСТам, Европейским стандартам качества, бухгалтерии и иной асфальтной документации. Результаты через три дня. Ждем.
Ни один заказчик не заставлял нас так переживать. Это уже не вопрос крупного заказа, это дело принципа! На кону репутация. Если мы не выиграем – значит, есть у нас недочеты в работе или несоответствие чему бы там ни было.
«Ну что?» - спрашивает с утра бухгалтер, днем – асфальтоукладчик, а с вечера – оператор смесителя. Ничего, ждем.
Три дня тянутся медленнее, чем сохнет асфальт на дороге. Сушильный барабан гремит громче обычного, а элеватор бесконечно ползет с песком наверх.
Звонок! Все вокруг замолкают. Даже сушильный барабан вовремя сделал свое дело и заглох секунда в секунду. Инспектор Danone спрашивает, беремся ли мы за заказ. Победа! Виктория! Триумф!
Мы не просто в деле, мы неофициально признаны лучшим асфальтобетонным заводом региона. Но главное здесь другое - в честной битве выигрывает тот, кто работает на других так, как работал бы для себя.
Я думаю, что это уже лучше. Вот что делает всего месяц работы над собой и понимание системы.
Как думаете, что еще здесь можно усовершенствовать?
Про конкретные практики, которые я использовала для оживления слога, можно прочитать здесь Как избежать канцелярита в текстах. Часть 2