Практически каждый четвертый покупатель попадается на маркетинговые уловки продавцов и производителей. Маркетологи рассказали, какие методы используются в офлайн- и онлайн-продажах, чтобы подтолкнуть людей купить больше и не всегда нужный товар.
Цвета, звуки, материалы и запахи
Для привлечения покупателей и эффективных продаж бренд-менеджеры используют решения психологии и нейрофизиологии. Так, в магазинах нам предлагают не сам товар, а показывают, какие проблемы решит покупка, и какие эмоции получит обладатель товара. Покупатель получает не заветную вещицу, а мечту о лучшей жизни. На клиента оказывают воздействия и внешний вид, и фон, на котором стоит товар (например, товары для дома в магазинах выставлена на фоне счастливой семьи), и цвет (ценники на акционные товары, которые магазин хочет продать особенно быстро, всегда оранжевые, красные или желтые, так как эти цвета означают «опасность» и хорошо привлекают внимание), звук, запах.
Черный цвет у покупателей ассоциируется с высокой ценностью и роскошью, поэтому дорогие товары всегда оформляют именно в черном цвете. А вот кнопки в онлайн-магазинах «Заказать товар», «Добавить в корзину» чаще всего оформлены зеленым цветом, потому что, согласно исследованиям, зеленый вызывает у человека доверие, и на такие кнопки покупатель нажимает, не задумываясь. Товары в упаковке розовых и красных цветов, которые особенно привлекают прекрасный пол, зачастую на витринах магазинов стоят на 10-15% выше, чем аналогичные товары в обычной упаковке.
Поговорим об ароматах. Аромамаркетинг сейчас набирает особую популярность, ведь именно ароматы помогают оказать особое влияние на посетителей магазина, воздействовать на решение о покупке.
Например, на людей возрастной категории 55+ положительно действуют запахи сена, луговых цветов и трав, древесины, на подростков – жвачки, моря, фруктов, газировки. Для продажи выпечки хорошо подходят ароматы корицы, ванили, цитрусовых и кофе – эти запахи вызывают аппетит.
В отделах с детскими товарами используют ароматы розы, ладана, сандала и лаванды – оказывают успокаивающее воздействие.
Удивительно, что для предложения банковских услуг используют запах теплого молока, так как он повышает доверие и располагает.
А в пору предновогодней суеты в магазинах и салонах можно уловить апельсин, хвою и выпечку с корицей – эти ароматы создают праздничное настроение. В такой атмосфере люди покупают больше подарков и легко расстаются с деньгами. Ароматы распространяют с помощью вентиляции и распылителей, наносят на упаковку, каталоги и рекламные буклеты.
В торговых центрах и ресторанах музыкальный фон подбирают исходя из специфики и целей, а некоторые разрабатывают композиции специально под себя. Так, ненавязчивый музыкальный фон помогает увеличить товарооборот на 35-40%. Размеренные музыкальные композиции побуждают людей к импульсивным покупкам. Такая музыка используется в магазинах средней ценовой категории.
В магазинах распродаж чаще используется энергичная музыка (90-110 актов в минуту), так люди быстрее принимают решения.
Такой метод используется и в фастфудах. Если посетителей слишком много, то включается громкая и быстрая музыка, которая побуждает гостей двигаться быстрее. Если же гостей мало, то играет размеренная, медленная музыка, позволяющая задержать клиентов в ресторане.
О текстурах: продажам способствуют и специально подобранные материалы для упаковки.
Неброские и сдержанные текстуры используются в бизнесе, политике и сфере финансовых услуг.
Атлас, бархат, мех, шелк и кружево ассоциируются с притягательностью и эротичностью.
По словам члена Гильдии маркетологов, Владимира Киселёва, в одном эксперименте покупателем представили одну и ту же бутылку вина, но в упаковке из лака, гипюра, флиса и трикотажа. Именно упаковка оказала решающее влияние. За обычную бутылку без упаковки люди готовы были заплатить только 400 рублей, в трикотажном чехле – порядка 1000 рублей, а за атласную упаковку – уже свыше 2 тысяч рублей.
Расположение товаров
Вы заметили, какой долгий путь приходится проделать между полок и витрин супермаркета, чтобы купить молоко, хлеб и прочие товары первой необходимости?
Особое расположение товаров в торговых залах побуждает нас делать лишние покупки. А местах массового скопления покупателей (при входе и на кассах, возле отделов с фруктами и овощами) всегда ставят корзины с товарами «по акции».
Правило трех «да»: если человек положил в корзину два продукта, то вероятность того, что покупатель возьмет третий продукт увеличивается до 80%.
Дорогие товары всегда расположены на уровне глаз или вытянутой руки. Детские товары – на уровне глаз малышей. Дешевые продукты – на самых нижних полках, чтобы покупатель смотрел на такой товар свысока, что вызывает ассоциацию с чем-то низменным.
Чтобы товар привлек больше внимания, его выставляют, как правило, на стеллаже шириной 2 метра и в большом количестве.
«Черная пятница» и акции
Популярная « Black Friday » - не самый выгодный период для покупок. Продавцы практически всегда искусственно завышают цены до распродажи, а уже потом делают скидки, приятные нашему глазу. Таким образом, стоимость товара остается неизменной или даже выше.
Очень часто условия акции прописывают на ценнике мелким шрифтом, обрадованный покупатель берет продукт в надежде на выгодную покупку, а уже на кассе или после оплаты выясняется, что акция была только при покупке 3-5 единиц.
Цены, заканчивающиеся на 99, воспринимаются покупателем легче и побуждает купить больше. Также на одной полке можно встретить товары с разными ценниками (180, 500 и 1000 рублей), в большинстве случаев рука покупателя потянется за продуктом посередине. В данном случае сэкономить не удастся, потому что крайний товар стоит не для того, чтобы его продать, ведь самая большая наценка была именно на средний товар.
Особенно популярны в сетевых магазинах акции, когда за покупку на определенную сумму выдаются наклейки или игрушки, что увеличивает средний чек и товарооборот. Такие акции удовлетворяют у людей потребность в коллекционировании и несут элемент неожиданности, а все мы любим сюрпризы.
Самые распространенные товары маркетологи именуют маяками или товарами-смертниками и устанавливают на них примерно одинаковые цены. Так, салат «Цезарь» известен всем, и с его примерной стоимостью также знаком практически каждый. Когда люди впервые приходят в ресторан или кафе, то в первую очередь обращают внимание именно на цену салата «Цезарь». Если цена совпадает с ожидаемой, то гость делает вывод, что и остальные блюда стоят также привычно, и остается.
Интернет-магазины
Всеми известные маркетплейсы позволяют максимально собирать информацию о покупателях на основе контактных данных, которые мы оставляем при регистрации или заполняем поля для получения доставки, также сохраняется история покупок, все просмотренные, отложенные и брошенные в корзину товары. На основании наших предпочтений выстраивается рекламный блок или рассылка с предположением купить что-то еще. Такая уловка стимулирует порядка 3-5% клиентов совершать дополнительные незапланированные покупки.
В фешн-ретейле работает акция «последний товар со скидкой» или скидка на товары в комлекте. Эта уловка приносит +7-9% к продажам и помогает распродать неходовой товар, занимающий место на складе.
Еще один известный способ поднять продажи называется «коробка мечты» или еще «список желаний». Понравившиеся товары мы заносим в список покупок или бросаем в корзину. И вот когда желаемый товар остается в единственном экземпляре, нам приложение отправляет письмо на почту/СМС/пуш-уведомления с призывом купить этот товар по самой выгодной цене.
Важно, что все уловки интернет-магазинов работают самостоятельно и автоматически, контролировать ничего не нужно. CRM -системы и web -сервисы, встроенные на сайтах магазинов и в мобильных приложениях делают все без участия человека, основываясь на данных клиентов.
А на какие уловки вы попадаетесь чаще всего?