Почему стартап или действующая копания называется так, а не иначе? Какие смыслы кодируются в названии? Почему некоторые названия становятся нарицательными? Легко ли отказаться от старого названия и называться по-новому? И как это связано с психологией моды? Продолжаем поиск ответов, совершая прогулку по главной артерии Санкт-Петербурга - Невскому проспекту.
Томас Гэд, шведский экономист и маркетолог, выделил три основных категории названий брендов, которые применимы и для названия компаний:
#описательные
#ассоциативные
#неологизмы или специально придуманные названия
Ниже у вас есть возможность сопоставить название вашей компании/бренда с представленными категориями. Оцените «плюсы» и «минусы» названия.
Описательные названия - эта категория названий отражает основные качества продукта и его преимущества в простой и прямой форме. Чем больше в таком названии описательности, тем более непосредственно оно общается с потребителем. Меньше времени нужно, чтобы объяснить, что именно компания производит и продает. Такой тип названия обладает большим преимуществом перед другими категориями: он требует меньше маркетинговых усилий, часто хватает мероприятий, направленных на создание узнавания, а идея может быть очень простой.
"Дом книги" - что может быть проще подобного названия! Очевидно, что торговая организация продает книги. Но при чем здесь компания Зингер? Эти слова начертаны на позолоченной вывеске над входом в магазин. Дело в том, что до Октябрьской революции здание принадлежало компании « Зингер ». Книги здесь продают с 19 декабря 1919 года. И не просто продают!
Знаете ли Вы, что...
"В 1936 году «Дом книги» стал инициатором мероприятий по выявлению покупательского спроса. Результаты первого опыта применения социологических исследований были направлены в КОГИЗ (Книготорговое объединение государственных издательств)" ( https://dk-spb.ru/sozdanie-doma-knigi/).
Моя книга "Психология моды" начала свою самостоятельную жизнь тоже благодаря Дому книги на Невском проспекте. Уникальная тема, научный текст и скромное оформление - задачка, решение которой оказалось по плечу только такому гиганту как "Дом книги". Товаровед, милейшая корпулентная дама, сказала: "Попробуем!". Экземпляры уходили как горячие пирожки, и это стало началом проекта с хорошим продолжением.
Тогда, в 1919-м, использовались названия простые и понятные для горожан, большинство из которых были малограмотными выходцами из крестьянской среды, отправившимися в большой город за лучшей долей. Получить образование - было одним из шагов вверх по социальной лестнице и осуществления мечты жить при коммунизме. Неслучайно, вывеску "Компания Зингер" завесили щитом со словами "Без книги нет знаний, а без знаний нет коммунизма!".
Позже в советских городах стали появляться свои Дома книг, крупнейший из них - «Московский Дом Книги на Новом Арбате» - открылся 25 сентября 1967 года. В моду вошли подписные и редкие издания.
Название столичного магазина книг пришлось уточнить. И вот почему: использование такого описательного типа названий связан со сложностью их юридической защиты из-за их недостаточной индивидуальной определенности. Кроме того, недостатки описаний включают сложности с преодолением языковых барьеров и тот факт, что название может раскрыть только одно из преимуществ бренда. Кроме того, такие названия дают меньше возможностей взаимодействовать с аудиторией на подсознательном уровне.
Ассоциативное название не говорит напрямую, чем занимается организация, но ясно указывает на основное содержание продукта или услуги. Оно также раскрывает преимущества и ценности бренда и дает его почувствовать. Преимущества ассоциативного названия в том, что оно легко запоминается и является хорошим средством передачи информации на подсознательном уровне.
"Babochka" - название магазина модной одежды привлекает внимание и вызывает ассоциации с яркой красивой бабочкой. Находятся и те, кому в этом названии и видится посыл к грубому слову в мягкой форме - "баба". Транслитерация с русского языка привлекательна для русскоязычных покупателей, но не понятна иностранцам. "Что такое "вa-boch- ka"?" - постоянно спрашивают они.
Судя по всему и с ассоциативными названиями могут быть проблемы. Такие названия труднее защитить, поскольку им так же не хватает индивидуальной определенности. Другая сложность возникает при выходе на международный рынок: в контексте другой культуры ассоциации могут отличаться. То же самое может произойти и на внутреннем рынке, потому что у каждого человека свои ассоциации, а весь мир - это лишь воспринимаемая реальность.
Неологизмы или специально придуманные названия. В эту категорию входят названия, у которых нет точного значения. Наоборот, они создают уникальные возможности, позволяя заложить в них любой смысл, который вам нужен. Название такого типа обычно имеет особое значение для основателя и владельца компании, оно является частью истории компании, что, как мы уже обсуждали раньше, очень важно. В таких случаях название часто становится «дежурной темой», привлекающей внимание и переводящей разговор в плоскость философии и системы ценностей компании. В этой категории большую роль играет вопрос абсолютной предпринимательской свободы.
Продолжаю исследовать Невский проспект в поисках названий неологизмов.
Присоединяйтесь и делитесь информацией в комментариях!
Неологизмы - это короткие, яркие и красивые, с графической точки зрения, названия. Они индивидуальны, оригинальны и идеально подходят для международного использования, поскольку риск возникновения лингвистических проблем минимален. Кроме того, их легче защитить юридически.
Отрицательной стороной выдуманных названий является необходимость в более серьезном маркетинге, потому что они не раскрывают покупателю прямо и ясно, какой тип товаров или услуг представляется.
Если Вам приходилось придумывать название для российской компании, расскажите о своем опыте в комментариях!
Возможно, Вам будет интересна и эта статья:
О чем рассказывают названия CHANEL и IKEA?