Благотворительная кампания VIVA GLAM была запущена M·A·C в 1994 году в рамках борьбы с ВИЧ и СПИДом за счёт продажи одноименных продуктов для губ.
Я уже рассказывала о том, что задумали в гуччи в рамках рекламной кампании с Николаем Дроздовым, сегодня мы разберём производителя косметики мак, а именно помады из серии VIVA GLAM.
Подпишись, чтобы не пропустить новые выпуски рубрики.
Я сразу скажу, что поддерживаю подобные социальные инициативы и сама готова купить продукцию, средства от которой пойдут на благие цели. Но только ли их преследует компания мак?
На самом деле, это и маркетинг в том числе, а именно nonprofit или некоммерческий маркетинг. Он нужен для:
- повышения осведомлённости об инициативах, которые она поддерживает;
- сбора средств;
- привлечения волонтёров;
- является движущей силой политических и социальных изменений.
Маркетинговые цели nonprofit маркетинга могут включать продвижение организации и ее послания, сбор средств, поощрение членства, привлечение волонтёров и стимулирование политических или социальных изменений.
В данном случае их две: продвижение послания о важности подобных инициатив и стимулирование социальных изменений, но не всё так просто.
Давайте проанализируем, как именно происходит продвижение и какие слабые места в нём есть, мы ведь маркетологи.
Основной канал продвижения, судя по количеству подписчиков, Instagram. Ведь в таких кампаниях важно охватить как можно больше аудитории. Основной разбор я посвящу именно ему.
Итак, первый момент - это визуал. Он идентичен в аккаунтах всех стран, в России в том числе. Да, с одной стороны он разительно отличается от фото продуктов, частей лица и персонажей, которые его окружают в ленте, с другой стороны очевидно, что такие изображения получают гораздо меньше вовлечённости и реакций.
Также изображения с обилием текста сложны для таргетинга. Да, в 2020 фейсбук отменил ограничение по количеству текста на изображении, которое составляло 20% от всего пространства креатива, однако, на протяжении многих лет Facebook неоднократно отмечал, что пользователи Facebook и Instagram не любят рекламу со слишком большим количеством текста на основном изображении. Если посмотреть на количество лайков и комментариев гипотеза подтверждается - здесь их гораздо меньше по сравнению с другими публикации (как в основном, так и в российском аккаунте).
При этом я, являясь целевой аудиторией, так как и подписана на аккаунты M.A.C, и интересуюсь продукцией, и бываю на сайте, и мне не безразличны подобные инициативы, не видела рекламных кампаний на эту тему. Вполне возможно, что её и вовсе не было, соответственно, охваты ограничены подписчиками instagram, youtube и twitter плюс теми, с кем они поделились.
Если говорить о тексте, то это просто информационный пост, где призывы к действию? Да, в конце есть небольшая попытка, но он совсем не продающий. Ведь, если хочется нести пользу миру, то чем больше продаж специальной серии средств, тем лучше. Также читатель не чувствует важность проблемы и возможность стать причастным к её решению, читая подобный пост. Почему я должен или должна сделать что-то?
Также не все инструменты инстаграм используются, например, кнопка для пожертвований. Да, помимо благотворительности у компании стоит задача и знакомства со своей продукцией, но это несколько сужает аудиторию потенциальных филантропов, которым эти продукты могут быть неактуальны.
Очень много вопросов возникает в отношении отчётности о результатах кампании.
Последний относительно полный отчёт о вложении средств датируется 2014 годом. Из актуальных есть только пара строк в отчёте о корпоративной социальной ответственности за 2019, которые по своей сути ничего не говорят:
"Гранты M · A · C Viva Glam Fund в 2018 финансовом году прямо или косвенно оказали положительное влияние на более чем 12 миллионов человек".
Как это посчитано? Сколько средств и во что именно вложено? В следующем блоке есть хотя бы суммы, но всё равно не ясно, как пожертвования на именно 12 миллионов человек.
В отчёте от 2020 года говорится: "Наша новаторская кампания MAC VIVA GLAM на сегодняшний день собрала более 500 миллионов долларов на глобальную борьбу с ВИЧ / СПИДом, а недавно расширила свою миссию по поддержке здоровья и прав для всех, уделяя особое внимание женщинам и девочкам, а также сообществу ЛГБТ".
Далее есть блок про ковид-19. Да, здорово, что 500 миллионов собрано, а куда они направлены? Все в Юнеско или часть? Какая? Большой вопрос.
Только кажется, что отчёты о КСО никто не читает. Да, возможно, я и дорогой зритель, который читает меня прямо сейчас либо не знали о кампании, либо не вкладывали большие суммы в это направление, но есть и более активные члены общества, которым это не безразлично.
Некоммерческий маркетинг становится всё более и более распространённым во многих компаниях, что не может не радовать. Главное - грамотное продвижение инициатив и полная, достоверная отчётность. Что вы думаете про подобные кампании? Поддерживаете ли бренды?
