Люди чрезвычайно преданы своей марке сигарет, но при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ.
(Ванс Пакард основатель VANS)
Для начала разберемся, что такое позиционирование, какие задачи оно решает и как выстраивать маркетинговые коммуникации.
Большинство маркетологов, занимаясь выводом продукта на рынок, попадают в ловушку поиска отличий своего продукта. Проблема в том, что все продукты абсолютно одинаковые. Груша с прилавка на рынке и в "Азбуке Вкуса" сорвана на одном и том же дереве. Вода Evian ни чем не лучше воды Aqua Mineralle. Схожих примеров масса.
Задача позиционирования состоит не в том, чтобы дифференцироваться от других, а в манипуляциях тем, что уже живет в умах потребителей, в использовании уже имеющихся связей.
При этом сегодня рынок перенасыщен товарами и услугами. Человек в сутки получает более тысячи рекламных сообщений.
Мы превратились в сверхкоммуникативное общество.
В таких условиях воздействие прямой рекламы минимально и служит лишь для поддержания устоявшегося бренда. Единственный шанс достучаться – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование».
Давайте разберем как это работает. Необходимо "ворваться" в человеческое сознание с помощью эффективных коммуникаций в правильное время. Именно "ворваться", а не "пробраться", потому что люди не любят менять свое сознание.
Самый быстрый путь в сознание человека – стать первым.
Это утверждение очень легко доказать. Как звали человека, который совершил первый полет в космос? Юрий Гагарин, знает вся планета. А имя второго человека? Непростой вопрос, да? Как называется самая высокая гора в мире? Эверест, а как вторая?
Первое, что важно сделать, – «произвести неизгладимое впечатление на сознание», а не придумать впечатление. На сознание, еще не впечатленное чьим-то чужим брендом.
Те, компании, которые делают первый шаг, получают колоссальное преимущество. Какой напиток Вам приходит на ум, когда вы читаете слово "газировка"? Coca Cola? Но есть и другие: например, Canon в цифровой фотографии, Apple в смартфонах, Xerox в копировании, Hertz в прокате автомобилей, Macdonalds в фастфуде, Hookah Place в кальянных, Top Gun в барбершопах. У всех этих компаний была одна модель - они первыми захватили сознание людей и выстроили ассоциативное мышление в формате товар/услуга = наш бренд.
Если Вы хотите создать правильное восприятие, то есть ассоциацию вашего бренда с товаром или услугой, вам надо первым проникнуть в сознание потребителя.
Цель коммуникаций - человеческое сознание. Чтобы достигать целей, надо понимать как идет восприятие информации.
Информация, доставляемая клиенту, помещается в слот человеческой памяти. Так как информации много, сознание выступает в роли механизма защиты. Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания.
Чтобы как-то справиться с кол-ом брендов, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно работу сознания можно представить в виде лестницы. Ступенька лестницы – одна марка.
Компания, желающая расширить свой бизнес, должна либо занять место вышестоящей марки (что маловероятно), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании.
Ошибка большинства маркетологов: они создают коммуникации без оглядки на конкурентов. Как будто кроме них никого нет.
Продвигаться вверх по товарной лестнице, в отсутствии позиционирования, чрезвычайно сложно.
Рекламодатель новой товарной категории, должен принести свою "лестницу". Что тоже сложно, особенно если новая категория не позиционируется относительно уже существующей. В сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.
Поэтому когда вы запускаете новый продукт, клиент должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.
На практике это так: поскольку свободных ниш почти не осталось, ваш бренд должен расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже осевших в сознании потребителей. Вам нужно вытеснить из сознания старые продукты и внушить идею нового продукта.
Ответьте себе на вопрос: будете ли вы пить окись водорода? Я думаю, что 99% читателей ответят - нет. На самом деле окись водорода - вода. H2O: 19 % водорода и 81 % кислорода.
Разницы во вкусе нет. Разница в головах.
Не имеет значения что вы продаете, вопрос как Вы это репозиционируете. Это может быть банк, бензин или социальный мессенджер. Рассмотрим три примера.
Пример 1. Когда Олег Тиньков выводил свой банк на рынок, он позиционировал его как банк без отделений и очередей. Он нашел "боль" клиентов и построил в их сознании новую лестницу. Олегу не удалось занять нишу первого банка. Но он смог создать в сознании людей онлайн-банк. Это яркий пример избирательного сообщения и четкого позиционирования.
Пример 2. В 2019 году Яндекс запустил безналичную оплату бензина на АЗС не выходя из машины. Компания репозиционировала услугу, она перевела ее в digital - канал. Клиенту оплачивает бензин через мобильное приложение не выходя из машины.
Пример 3. В августе 13 г. вышла первая версия мессенджера Телеграмм. Павел Дуров выходил на суперконкурентный рынок. Skype, WhatsApp, FB, VK, Viber, Imessege. Эти компании уже сидели на своих ступеньках. Идея, которую смог донести Павел - это безопасное общение. Он репозиционировал Телеграмм альтернативным мессенджерам.
Идея репозиционирования заключается в том, чтобы противопоставить ваш бренд другим брендам и создать иное восприятие в сознании. В каком-то уголке сознания есть штрафная площадка под названием «проигравшие». Стоит товару попасть туда, и игра проиграна.
Так было с компанией Kodak, которая имела четкое восприятие пленочных фотоаппаратов. Kodak была лидером рынка. Но потребитель не воспринимал их как цифровые аппараты. В момент фото революции потребитель даже не обращал внимание на новую линейку цифровых фотоаппаратов
Kodak. На столько сильно было восприятие бренда, как пленочных фотоаппаратов. Именно на этом первые ступеньки заняли такие бренды как Canon, Nikon, Sony, которые смогли репозиционировать себя Kodak.
Потребители не всегда люди сообразительные. Если вы не скажете им точно, что делать и во что верить, и не будете подбрасывать им все новые и новые причины покупать вашу марку, они переключатся на другого производителя – того, кто все это расскажет.