Nike всегда находится в процессе балансировки. Это и крупнейшая в мире обувная компания, продающая несколько миллионов пар обуви ежегодно, и ультраэксклюзивный дизайнер, производящий одни из самых востребованных и труднодоступных кроссовок на рынке.
Эти два состояния связаны. Обувь Nike, выпущенная ограниченным тиражом, помогает сохранять ауру прохлады десятилетие за десятилетием. Это помогает ему продавать много товаров, что необходимо для того, чтобы быть таким же крупным, как Nike. Но и экономисты, и маркетологи давно признали, что дефицит порождает желание. Перенасыщите рынок, и вы нанесете ущерб спросу . Nike должен быть маштабным и маленьким одновременно.
Сохранение этого равновесия - одна из самых сложных задач в мире моды и обуви. За прошедшие годы Nike научилась управлять своим распространением, чтобы поддерживать этот баланс, и если вы знаете, где искать, вы можете увидеть, как это происходит в режиме реального времени. Прямо сейчас это происходит с Nike Dunk.
Первоначально представленный в 1985 году, Dunk - один из самых ярких стилей Nike и давний фаворит одержимых кроссовками. В последние годы объемы продаж невелики, но в 2019 году Nike начала наращивать спрос на обувь, выпустив ряд ограниченных выпусков, которые заставили покупателей захотеть большего. В 2020 году он увеличил объемы выпуска эксклюзивных стилей и сотрудничества с магазинами кроссовок, дизайнерами и музыкантами, включая партнеров, от рэпера Трэвиса Скотта до седых ветеранов рока Grateful Dead.
В 2021 году он планирует заработать, поскольку продвигает Dunk к еще более широкой аудитории.
Сочетание дефицита и масштаба Nike
Хотя бизнес Nike зависит от обуви для массового потребителя, такой как довольно непримечательная модель Tanjun , которая продается по цене 65 долларов в крупных розничных сетях, таких как Kohl's, небольшие выпуски также важны. Nike не раскрывает задействованные количества, но их может быть всего несколько тысяч пар .
Эти стили укрепляют имидж Nike как бренда, желанного для молодых, крутых потребителей, и, хотя каждый выпуск сам по себе не обеспечивает достаточного объема продаж для регистрации на балансе Nike, в совокупности они могут складываться. Фактически, ошеломляющие продажи эксклюзивных товаров в ограниченных количествах, которые в отрасли называются «каплями», позволяют Nike продавать много обуви, при этом покупатели не думают, что они видят одни и те же кроссовки повсюду.
Это стратегия, используемая гигантами роскоши. В записке для клиентов в июне прошлого года Лука Солка, аналитик инвестиционной компании Bernstein, рассказал о некоторых методах, которые используют эти компании для «продажи эксклюзивности миллионами». Между розничными продавцами предметов роскоши и Nike было несколько примечательных совпадений. Продавцы предметов роскоши намеренно ограничивают продажи коллекции, чтобы не упростить ее, и умножают стили продукта, чтобы он не появлялся повсеместно, в то время как продажи могут расти.
Сложность получения некоторых продуктов также может повлиять на то, как покупатели будут рассматривать те, которые легче достать. По словам Солка, чем дальше модные бренды высокого класса, такие как Dior и Chanel, достигают заоблачных ценовых категорий своими линиями от кутюр, тем более дешевые косметические товары они могут продавать, не повреждая свой имидж. В электронном письме он объяснил, что компании могут делать то же самое с дефицитом. Они «получают право» продавать некоторые товары в массовых количествах, ограничивая объемы определенных стилей.
Ограниченный стиль Nike помогает поддерживать воспринимаемую ценность бренда среди основной аудитории молодых покупателей.
Самые высокие премии за перепродажу акций Nike Dunk в 2020 году
Розничная стоимость этих ботинок составляла от 100 до 150 долларов
Время кажется подходящим после годовщины. Хотя Dunk не пользуется такой массовой популярностью, как Air Force 1, которая, как говорят, является бестселлером Nike всех времен , это был основополагающий стиль в создании безумия вокруг ограниченных выпусков, которое характерно для сегодняшнего рынка кроссовок. Модель drop, представляющая собой постоянный поток разрекламированной обуви, доступной в небольших количествах, стала центральной в стратегии распространения Nike и способствовала процветанию рынка перепродажи. Nike не получает прямой выгоды от этих вторичных продаж, но они стали неотъемлемой частью спроса, на который она рассчитывает. Они помогают обеспечить регулярную распродажу товаров, поскольку покупатели часто могут перепродавать с целью получения прибыли.
Спрос на эксклюзивные кроссовки породил теневую категорию реселлеров, которые скупают как можно больше определенных выпусков, часто используя ботов. Недавно давний исполнительный директор Nike Энн Хеберт покинула компанию после того, как в отчете Bloomberg Businessweek о вторичном рынке выяснилось, что ее сын является плодовитым торговым посредником, что поспособствовало появлению шумихи о потенциальной негативной реакции на модель выпуска Nike, хотя пока покупатели этого не заметили. любые признаки того, что они устали от его труднодоступных кроссовок.
Ценность стратегии распространения для Nike воплощена в успехе ее бренда Jordan, бизнеса, основанного на ограниченных выпусках. В прошлом году выручка от оптовой торговли достигла 3,6 миллиарда долларов - цифра, которую Nike использует, чтобы дать представление об общем размере бренда.
«Урок для всей отрасли состоит в том, что здесь у вас есть бизнес стоимостью 3 миллиарда долларов, который почти полностью основан на каплях», - говорит Пауэлл. «На протяжении многих лет использовалась методика увеличения количества доступного каждый год на небольшую величину, скажем, на 10%. В любой момент они могли выпустить на 50% больше продукции и взорваться. Но в следующем году им было бы очень трудно компенсировать это. Если увеличить количество всего на 10%, обувь распродается, и в следующую субботу дети вернутся к следующему выпуску ».
Джорданс правит этим рынком, но Данкс тоже приложил руку к его созданию.
Почему в кроссовках правила редкость
Когда он дебютировал в 1980-х, Dunk получил теплый прием. Кроссовки Jordan 1 вышли в том же году и стали прорывными баскетбольными кроссовками того времени. (Дизайнер Питер Мур стоял за обоими.)
Но прочные кожаные вставки и плоская подошва этой обуви постепенно привлекали скейтбордистов, которые выкапывали их из прилавков в местных магазинах кроссовок. Nike обратила на это внимание и после некоторых попыток проникнуть в скейт-сообщество, наконец, получила доступ в начале 2000-х, после того, как сотрудник Nike по имени Сэнди Бодекер смог наладить отношения со скейт-магазинами.
Эти магазины стали ключевыми партнерами для выпусков Dunk. В 2002 году Nike представила SB Dunk, модернизированный для катания на коньках, с такими функциями, как большее количество набивок и лучшее сцепление. Компания тщательно выбирала магазины, в которые она продавала, и работала с ними над эксклюзивными стилями, превращая Dunk в холст, чтобы опробовать необычные цветовые комбинации и необычные ткани, такие как свиная замша. Они начали привлекать покупателей не только на скейтбординг.
Ключевой момент в этой истории произошел в 2005 году, когда выпуск «Pigeon» SB Dunk в Reed Space, магазине в районе Нижнего Ист-Сайда Нью-Йорка, вызвал небольшой бунт. Для обычного наблюдателя кроссовки, вероятно, не были чем-то особенным. Созданный основателем Reed Space, графическим дизайнером Джеффом Стейплом, кроссовки имели панели разных оттенков серого с оранжево-красной подошвой, имитирующей цвета голубя, с небольшим изображением птицы на пятке.
Но Nike произвела всего 150 пар , и все они были выпущены в Нью-Йорке. У Reed Space было около 20 штук на продажу, но около сотни покупателей выстроились в очередь, чтобы купить пару, некоторые из них несколько дней отдыхали в палатках на морозе. Когда магазин готовился к открытию, разразилась схватка, и когда приехала полиция, чтобы разогнать очередь, толпа не пошла на сотрудничество. Волнение было достаточно сильным, чтобы попасть в местные новости .
«До бунта культура кроссовок была андерграундной и занудной», - вспоминал Стейпл в интервью 2015 года . «После этого к нам в магазин приходили инвестиционные банкиры и говорили:« Мы покупали сигары и вино. Теперь мы просто купим кроссовки ».
Истерия, сопровождающая выпуск некоторых туфель, например, коллаборации SB Dunk и переиздания старых моделей Jordan, предвосхитила массовый потребительский цирк вокруг кроссовок, который теперь проводится еженедельно. Сегодня, однако, это происходит в более крупных масштабах, и большая часть покупок происходит в Интернете, через лотереи в магазинах и через приложение Nike SNKRS .
Как Nike поддерживает спрос на данки
В декабре 2019 года тогдашний генеральный директор Nike Марк Паркер рассказал о недавнем 8-процентном скачке роста продаж обуви в Северной Америке - ее крупнейшей категории по продуктам и географическому расположению. По его словам, успехом стала комбинация новых основных стилей, включая блейзеры и данки, которые Nike добавила в этот микс.
К тому моменту Nike выпускала на рынок больше Данков, поскольку это работало, чтобы пробудить аппетиты покупателей к возрождению. В 2020 году темпы выпуска релизов быстро увеличились.
По словам Маккартни, когда Nike начинает выдвигать франшизу на передний план, она учитывает конкретные аудитории, с которыми она хочет связаться, и то, как она хочет их охватить. В некоторых случаях Nike хотела вернуть Dunk к истокам скейтбординга или баскетбола. Например, в марте прошлого года он выпустил Dunks в школьных цветах университетов Сиракуз и Кентукки, вспоминая кампанию «Будьте верны своей школе», связанную с баскетболом колледжей, которую она использовала в 1980-х годах.
Nike также стремилась привлечь новых клиентов, используя один из самых мощных инструментов: сотрудничество. В течение 2020 года один за другим появлялись партнеры от знаменитостей до менее ожидаемых имен. В начале года они объединились с рэпером Трэвисом Скоттом для создания SB Dunks, верного средства привлечь внимание фанатов. В мае он объединился с Ben & Jerry's в создании обуви, которая подходила для контейнеров с мороженым . В июле они выпустили три цвета SB Dunks с Grateful Dead, вдохновленные легендарными танцующими медведями группы.
Обувь продается по разным каналам, в том числе через приложение Nike SNKRS во многих случаях, а иногда и напрямую через его сотрудников. Часть обуви Grateful Dead поступила в продажу на официальном сайте группы Dead.net. Nike также продавала совместные товары через избранных розничных партнеров, в частности через магазины с их собственными идентификационными данными и клиентскими базами, которым Nike уделяет приоритетное внимание, поскольку в противном случае она сокращает свою дистрибьюторскую сеть . Недавно он работал над специальными замками с такими магазинами, как Boston's Bodega и Concepts , а совсем недавно - Notre в Чикаго .
Для принятия решений компания использует количественные и качественные данные, корректируя их по мере продвижения. «Это своего рода процесс обучения, информированный потребителем», - объясняет Маккартни. «Мы используем точки данных, мы используем то, что мы сделали в SNKRS, мы используем наши стратегические партнерские отношения, чтобы получить представление о том, как нам правильно думать об обращении к большему числу потребителей и большему количеству сообществ. Это постоянный разговор, который мы ведем внутри компании ».
Эти идеи определяют рост популярности Nike в рамках конкурса Dunk до 2021 года. «В этом году у нас появилось больше встроенных вариантов», - говорит Маккартни, имея в виду обычный продукт Nike, который не производится с участием внешних партнеров. «Мы начинаем использовать платформу SNKRS и расширять сотрудничество, просто чтобы расширить кругозор и убедиться, что мы подключаемся к еще большему количеству потребителей». По его словам, работа продолжается, и она определит, как будет выглядеть Дунк в 2022 и 2023 годах.
Маккартни признает, что Nike не всегда правильно распределяет свои товары. Он отказался привести конкретные примеры, но несколько лет назад компания признала, что выпустила на рынок слишком много Джорданов. Это должно было работать, чтобы восстановить «баланс между дефицитом и масштабом» в бренде.
Однако даже ошибки могут быть возможностью для обучения. Весь процесс представляет собой смесь искусства и науки. И в каждом случае, конечно, Nike должна решить, сколько пар каждой обуви выпускать. «Это, наверное, самый обсуждаемый вопрос, который возникает у нас как команды», - говорит Маккартни.
Так сработало ли это для данка? Nike не раскрывает свои продажи по моделям, и сложно отследить спрос на обувь, которая преднамеренно продается в ограниченных количествах. Но вторичный рынок подсказывает.
На StockX, крупной платформе для перепродажи кроссовок , цены на Dunks, особенно SB Dunks, которые, как правило, привлекают больше поклонников кроссовок, взлетели на протяжении большей части 2020 года, достигнув своего пика в июле. Движущей силой цены были новые релизы, пользующиеся большим спросом, и такие знаменитости , как Кайли Дженнер и Трэвис Скотт, размещали фотографии в Dunks в своих аккаунтах в социальных сетях.
В розницу Dunks обычно стоит около 100 долларов за пару, а иногда и немного больше. Но на StockX пары продавались по цене, в несколько раз превышающей розничную цену. Данки Grateful Dead SB были одними из самых ценных, достигнув более 3000 долларов за оранжевую версию.
Средняя цена Nike SB Dunks на складе
«Раньше мы действительно не видели ничего подобного, где бы один-единственный силуэт достигал такого уровня стратосферы», - говорит Джесси Эйнхорн, старший экономист StockX. Он отмечает, что летом SB Dunks продавались на StockX по более высоким ценам, чем кроссовки таких брендов, как Balenciaga и Gucci, которые в розницу стоили около 1000 долларов. «По сути, это были роскошные кроссовки, розничная цена которых составляла 100 долларов, - говорит он.
Пузырь с тех пор , условно говоря, лопнул . Эйнхорн отмечает, что, хотя цены при перепродаже снизились, SB Dunks все еще продаются на сайте в среднем по 500 долларов за пару. Это рынок, основанный на простом спросе и предложении. Возможно, произошли изменения в моде, которые сделали Dunks немного менее желанным, говорит Эйнхорн, но также похоже, что Nike увеличила объемы продаж в розницу, чтобы заработать на самом спросе. По мере того, как становится доступным большее количество стиля, цены при перепродаже падают.
Недавно был выпущен ряд новых выпусков Dunk , включая выпуск Nike By You, который позволил покупателям настраивать цвета своих Dunk. В социальных сетях потенциальные клиенты жаловались на технические проблемы. Маккартни говорит, что отчасти причина заключалась в том, что спрос оказался выше, чем ожидалось.
Фактически, практически с каждым крупным выпуском разочарованные клиенты выходят в Интернет, чтобы оплакивать свою неспособность заполучить ту обувь, которую они хотели. Приложение SNKRS - особая цель их разочарования. Маккартни объясняет, что они всегда пытаются сбалансировать спрос и предложение и надеются привнести немного больше науки в искусство с помощью технологий.
Реальность такова, что Nike не хочет удовлетворять весь существующий спрос. Он хочет и нуждается в том, чтобы какое-то количество постоянно горело в фоновом режиме. Nike требует много терпения, планирования и такой обуви, как Dunk, чтобы продолжать работу.