«Мы хотим вирусный!» - частое пожелание сотрудников пиар отдела, звучащее в начале работы над новым рекламным роликом.
Как правило, в основе этих заявлений лежит представление о том, что вирусный ролик «раскручивает себя сам» и, таким образом экономит средства компании. Не станем подробно останавливаться на общеизвестных вещах: интернет, как средство массовой информации абсолютно регулируем и, как правило, вспышки популярности того или иного видео – результат умелого использования технологий и «стадного чувства», присущего человеческому восприятию.
Однако очевиден и другой факт: на страницах наших знакомых в соцсетях мы можем увидеть рекламные ролики, чья целевая аудитория не имеет отношения к нашим соотечественникам. Рекламируемого продукта просто нет в России. Но интерес к самому видео сохраняется. Почему это происходит?
Реклама "ТВ-парк" иронизирует, применяя набор псевдонаучных экспериментов, знакомых зрителю по роликам с рекламной пастой и порошком. Но это не "вирус".
Особенности вирусного ролика
До всемирного карантина, начавшегося в 2020 году, слово «вирусный» ещё не вызывало гнетущих ощущений, однако и тогда подчёркивало совершенно определённые свойства видеоконтента такого рода. Вирусное видео воспроизводит себя путём разрушения шаблонов восприятия, ожиданий, приличий, общественных договоров, табу и традиций. Оно, в какой-то степени, является аналогом скабрезного анекдота, рассказываемого в компании взрослых. Однако, в отличие от анекдота, ролик заряжен рекламным сообщением и рекрутирует в ряды покупателей тех, кто получает удовольствие от подобного зрелища.
Рассмотрим три примера, не называя компаний, фигурирующих в видео.
1. Спортивный центр
Стройная девушка в купальнике, вышедшая из душа, проходит по современно обставленной гостиной, берёт грецкий орех из вазы и, неожиданно, вкладывает его себе между ягодиц. Звук раскалываемого ореха. Девушка раскрывает ладонь, достаёт из скорлупы частицы ядра и отправляет их в рот. Камера приближается к логотипу на спортивной сумке.
Ролик остроумен, но очевидно вульгарен.
2. Пиво
На столике уличного кафе стоит открытая бутылка пива. Молодой человек, желая проверить, будет ли фонтанировать пиво так же, как газировка, если в него бросить жевательную конфету определённой марки, опускает драже в горлышко и отскакивает назад, опасаясь брызг. В ту же секунду его сбивает несущийся по дороге трейлер с логотипом пивной компании на борту. Появляется слоган: «Не шутите с нашим пивом».
Юмор ролика безусловно жесток.
3. Мобильная связь
Группа танцующих пар, одетых в фирменные цвета компании, кружится в танце. Юбка одной из танцовщиц поднимается, и мы видим, что на ней нет нижнего белья.
Этим роликом мы завершаем список, поскольку его сюжет лишён даже попытки блеснуть остроумием, подменяя его порнографическим приёмом. Не будем приводить и более грубых примеров вирусной рекламы.
Стоит отметить, что компания мобильной связи отрицала свою причастность к созданию этого произведения, утверждая, что оно является результатом работы неизвестного ретушёра-любителя.
Рекламное агентство смеётся над собой. Кто отважится на такой поступок сегодня? Запоминающийся ролик, но не "вирус".
Как распространяется вирусный ролик?
Из приведённых примеров со всей очевидностью следует, что большинство вирусных сюжетов лишены возможности появиться в официальных средствах массовой информации поскольку их содержание нарушает закон о рекламе и, с большой долей вероятности, правила тех или иных частных интернет-платформ.
Содержание ролика даже не позволяет известной компании признаться в собственном авторстве. Распространение ролика должно производиться «по-партизански», в обход договоров и официальных счетов. А негативный общественный резонанс, возможный в случае вмешательства консервативной общественной организации, может привести к расследованию и самым неприятным последствиям.
Оружие этого известного ролика - самоирония. Смелый шаг со стороны "Херши", немыслимый сегодня, в эпоху тотальной серьёзности брендов. И это тоже не "вирус".
А нужен ли вирус?
Прежде чем заказать у студии сценарий вирусного ролика, задайте себе три вопроса.
1. Станет ли шокирующее видео органичным дополнением имиджа компании?
2. Готова ли компания распространять ролик и оплачивать его продвижение в обход официальных процедур?
3. Нужна ли компании та аудитория, которая с готовностью принимает подобные видео?
Останавливаясь подробнее на аудитории «вирусного видео», стоит отметить, что опытный пиарщик легко определит её, опираясь на приведённые сюжеты. Это молодёжь, люди не состоящие в браке и не имеющие детей. Таким образом, погоня за лёгкой добычей «вирусного ролика» ведёт не к широким зрительским массам, а лишь к определённому их сегменту.
"Надо, так надо!" Фраза из этого популярнейшего ролика стала крылатой. Он точен, прост, обладает неожиданным поворотом сюжета и полон юмора. В то же время его нельзя назвать "вирусным", ведь он не переходит грань запретного.
Что же делать?
Забудьте притягательное словосочетание «вирусный ролик». До его появления большое количество рекламных видео расходились на цитаты, становились предметами пересказов, пародий и заслуженно пользовались зрительской любовью.
Вполне достаточно того, что ролик будет обладать юмором, оригинальным сюжетом, запоминающейся музыкой и тем, что в старые добрые времена называлось «изюминкой».
В девяностых, до прихода сетевых рекламных агентств, в России было снято много замечательных и остроумных работ, память о которых жива и сейчас. Пересмотрите их, осмыслите их приёмы и вдохновитесь на создание рекламного шедевра.
В ролике "Кисель детский" неожиданно многое: брутальный мужчина в качестве знатока детского питания, мелодия из детского синтезатора в качестве саундтрека, цветокоррекция, не характерная для рекламного видео и вставка с покадровой анимацией предметов. В то же время ситуация выглядит узнаваемой для мам дошкольников и учеников начальной школы. Ролик Кирилла Ермичёва продолжает лучшие традиции отечественной комедийной рекламы.