Бюджеты на рекламу в соцсетях уже давно превысили порог в 5000 рублей и сравнялись с телевизионными бюджетами. На что и как ориентироваться бизнесу?
Последние гвозди в крышку “ящика”
Современные люди привыкли получать информацию “на ходу”. Поэтому здесь перевес уходит от традиционного ТВ и прессы к социальным сетям. В связи с этим, компании пересматривают свои рекламные бюджеты в пользу современных технологий.
Традиционный, агрессивный маркетинг уже окончательно вызвал у людей баннерную слепоту. Все эти приемы перестают работать, а доверие к рекламе падает. Достучаться до людей все сложнее, им проще поверить мнению других людей. Выходит, достучаться до потребителя с помощью чужого мнения проще всего там, где его принято высказывать - в социальных сетях.
Каждый второй в сетях
Несмотря на то, что многие компании ведут свои корпоративные страницы в соцсетях, отдачи от них добиваются не все. Потому что SMM как отдельное направление для них - темный лес.
На деле с соцсетями все не так сложно. Нужно идти по максимуму везде, даже если у вас готова всего одна контент-стратегия для одной площадки. Тестируйте и экспериментируйте, наблюдайте на какой из площадок лучше зайдет тот или иной тип контента. В итоге, рано или поздно, вы найдете свою целевую аудиторию.
Сейчас больше половины жителей страны пользуется соцсетями и проводят в них в среднем не меньше двух часов в день. Разнообразие самих соцсетей дает вам выбор своей платформы со своей целевой аудиторией. Например, “ВКонтакте” - наиболее популярная у нас соцсеть с наибольшей долей молодежи в ней. “Одноклассники” - вторая по популярности соцсеть с более возрастной аудиторией, преимущественно из регионов. Facebook распространен в большей степени в крупных городах и аудитория в нем в основном зрелая. Twitter продолжает сдавать позиции по темпам роста и остается любимым местом для тех, кому нравится обсуждать политику и IT.
Сколько денег у блогеров?
По данным Российского исследовательского агентства блогеров, Юрий Дудь берет за одно рекламное размещение в своем шоу от 1,2 миллионов рублей, Николай Соболев - 800 тысяч, Катя Клэп и Амиран Сардаров - по 700 тысяч. Цена коммерческих интеграций у Wylsacom на YouTube может составлять от 300 тысяч до 1,5 миллионов рублей.
Но богачами из блогеров становятся лишь единицы и только 3% блогеров способны зарабатывать хотя бы среднюю зарплату.
Затраты на рекламу в России у инфлюенсеров достигают 14 миллиардов рублей за 2019 год. Эта цифра удвоилась буквально за год и продолжает расти с каждым годом. Точные цифры не знает никто, потому что рынок все еще в значительной мере находится в тени.
Виды блогеров
Все блогеры равны, но кто-то равнее. Наноблогеры имеют аудиторию до 5 тысяч подписчиков, при этом уровень доверия их аудитории весьма высок. Взаимодействие с такими блогерами не сильно ударит по бюджету, а в некоторых случаях с ними можно работать по бартеру.
Микроблогеры набирают уже более 100 тысяч подписчиков и подходят крупным фирмам с хорошим бюджетом.
И, наконец, селебрити, чья аудитория превышает 300 тысяч подписчиков и может достигать нескольких миллионов отлично подойдут для спецпроектов с премиальными брендами.
Проще и надежнее всего работать с блогерами по заключенному договору, а не переписке в мессенджере. Желательно, чтобы у блогера было хотя бы ИП или чтобы он работал в режиме самозанятого. Но если вы сомневаетесь работать с ними напрямую, есть сервисы бирж блогеров, где предусмотрены безопасные с ними сделки.
Чтобы быть уверенным в выбранном вами блогере, его можно проверить через сервисы аналитики LiveDune, EpicDetect, Picalytics, FakeLikeInfo и так далее.
Подводные камни
Чтобы избежать ущерба от накруток блогеров, лучше им доверять, но проверять. Запрашивайте встроенную статистику, пользуйтесь независимыми метриками. Рынок еще дикий. Нужно тщательно изучить площадку, либо прибегнуть к помощи агентства.
Сложнее всего работать с наноблогерами, так как они еще не умеют работать на результат. Лучше брать более популярных инфлюенсеров и договариваться о разных форматах, чтобы снизить цену.
Клуб экспертов
Сергей Грим, коммерческий директор рекламного агентства Lava Media
— Производитель смартфонов Meizu с помощью нашего агентства начал работать с YouTube-блогерами в 2012 году, когда данная площадка еще не пользовалась таким успехом, как сейчас. Бренд в то время находился в поисках методов партизанского маркетинга, инструментов, которые еще не популярны у конкурентов.
Мы показали клиенту YouTube-площадку и ее авторов, а также потенциал роста по аналогии с американским рынком. Мы вместе с брендом начали взаимодействия с авторами путем классических рекламных инструментов, применимых в работе с медийными персонами с поправкой на более широкие digital-возможности.
Это контракты на бренд-амбассадорство, продакт-плейсмент в контенте, вирусные видео, конкурсы с розыгрышами смартфонов.
Мы поддерживали начинающих авторов, которые спустя некоторое время начинали сильно расти в просмотрах и подписчиках. Цена на рекламу у них также сильно росла, но не для нас — из-за своего более раннего входа на рынок YouTube мы имели перед конкурентами ценовые преимущества.
По всем показателям, которые сравнивал бренд, YouTube-площадка являлась самой эффективной среди как прочих digital-инструментов, так и ТВ-выходов. После того как YouTube был перегрет рекламодателями (особенно среди топовых авторов), мы с брендом стали искать пути иной коммуникации с аудиторией, концентрируясь на определенных тематиках, например футбольной и т. п
Джамиля Гайнутдинова, маркетолог социальных сетей
— Во-первых, сейчас в маркетинге важны не только охваты, но и качество касания с человеком. И с этой задачей таргетированная реклама в социальных сетях справляется идеально, так как при настройке рекламы мы можем выбрать очень узкий сегмент целевой аудитории и транслировать на него свое предложение. В телевидении такое невозможно.
Во-вторых, увидев рекламу в социальных сетях, человек может тут же отреагировать. Перейти на сайт, оставить заявку или даже купить. Скорость реакции и принятия решения покупателем растет с каждым годом. Потребители больше не хотят думать и ждать. ТВ здесь опять уступает.
В-третьих, стоимость. Рекламировать свой продукт в социальных сетях можно с бюджетом от 500 рублей, что позволяет заходить сюда небольшим компаниям.
В-четвертых, настройки таргетированной рекламы в соцсетях позволяют видеть эффективность объявления почти сразу. И если она маленькая, например, потому, что неправильно выбрана целевая аудитория или непонятный офер, то можно сразу исправлять ошибку. Это сильно экономит бюджет. На ТВ права на ошибку нет.
В-пятых, скорость. На создание медиаматериалов для ТВ уходят месяцы, потом согласования, распределение по медиасетке и прочее. В соцсетях вы запустите рекламу за час, а уже через два часа сделаете продажи.
В-шестых, все больше и больше людей перестают смотреть ТВ и предпочитают проводить время в сетях. Это происходит потому, что там каждый находит контент себе по душе, будь то научные статьи или смешные видео.
Таким образом, использовать соцсети как рекламную площадку эффективнее, дешевле и быстрее.
Константин Рябов-Кожушный, гендиректор компании “3D Metamorphosis - Holographic Technology”
— Основным трендом у крупных брендов, таких как Gucci, Mercedes, Nike, Apple, является публикация контента в Instagram и Facebook. Такие компании задают вектор продвижения своего бренда уникальным дизайном и качеством контента, который отдельно подготавливается под технические требования каждой социальной сети. Для публики продвигаемый брендами продукт является предметом мечты. Детально анализируя свою аудиторию, компании точно знают, что на сегодняшний момент хочет потребитель, и с помощью качественного цифрового контента реализуют свою продукцию.
Может ли звезда соцсетей быть эффективнее ролика на ТВ? Важно понимать, какой продукт и для кого рекламируется. Аудитории Instagram и Первого канала существенно различаются. Для продвинутой молодежи яркая инстаграмщица будет интересней. Старшее поколение ее вообще не воспримет.
К каким блогерам лучше обращаться? Конечно, выгоднее сотрудничать с популярными инфлюенсерами. Однако они не всегда будут рекламировать малоизвестный продукт. Поэтому небольшой компании проще обратиться к блогерам с меньшей аудиторией.
Дмитрий Казаков, директор по развитию SA Media Group
— Digital-каналы — это огромное число всевозможных видов и форм интеграции продукта или услуги, которые по-прежнему проигрывают в одном — создании успешной охватной кампании. ТВ, радио и наружная реклама формируют верх воронки, создают знание о продукте или бренде, работают со всеми целевыми группами. У нас в практике был случай, когда клиент решил снять всю наружную рекламу в городе, мотивируя это тем, что невозможно посчитать конверсию. Результатом было падение всех показателей по другим каналам.
Успешными кейсами последних двух лет можно считать работу в социальных сетях банковского сектора и телекоммуникаций. Лучшие кейсы у Сбербанка, Альфа-банка, «Тинькофф». Сотовые операторы «большой четверки» активно используют соцсети, работу с инфлюенсерами, самые креативные подходы. Причем многие из них начинают переориентироваться с крупных блогеров на небольших, но имеющих высокие показатели вовлеченности своей аудитории.
Практически все компании сегодня присутствуют в соцсетях, но не для всех они являются эффективным каналом. Для сектора B2B соцмедиа неэффективны, если только речь не идет о профессиональных сообществах, в которых активны бренды. Компании, чьи продукция и услуги направлены на людей старше 50 лет, по-прежнему предпочитают классические каналы коммуникации.
Дамир Фейзуллов, директор по digital и социальным медиа агентства PR Partner
— Социальные сети — коммуникационный канал с 70 млн активных пользователей в РФ, за ним будущее продвижения. Аудитория телевидения стареет. Недавнее исследование фонда «Общественное мнение» показало, что лишь 16% молодых людей в возрасте от 14 до 21 года смотрят телевизор регулярно. Они предпочитают традиционным СМИ YouTube, Instagram и «ВКонтакте».
Соцсети предоставляют большие возможности для рекламодателей — от глубокого таргетирования в рекламе до управления собственным контентом и охватом.
К тому же формат рекламы в традиционных СМИ начинает терять свою эффективность. У публики было достаточно времени, чтобы привыкнуть к ней и выработать иммунитет. В соцсетях же продукты чаще всего продвигаются нативно, через инфлюенсеров, мнению которых аудитория доверяет.
Если сравнивать расходы, то в соцсетях, при бюджете 200 тысяч рублей в месяц, можно получить несколько миллионов таргетированного охвата, что очень нравится брендам. На телевидении нужны гораздо более серьезные деньги.
Сотрудничать с несколькими нано- и микроинфлюенсерами интересно не только из-за цен. Проблема топовых блогеров в том, что их посты не воспринимаются искренне. Согласитесь, когда селебрити рекламирует бюджетный шампунь, мало кто думает, что он им действительно пользуется. Слова наноблогеров, напротив, звучат как дружеские советы.
Анна Цкриалашвили, независимый PR-консультант, lifestyle-блогер
— Конкуренция на рынке рекламы в социальных сетях очень высока. Например, Instagram состоит из нее больше чем наполовину: реклама от платформы плюс коммерческий контент от блогеров. Это приводит к тому, что пользователи ее не воспринимают как раньше. Если рекомендация блогера 2–3 года назад была действительно важна для подписчиков, то сегодня большинство понимает, что это реклама, и уже «не ведется». То есть если вы решили работать с блогером, то нужно понимать, что реклама у него не равно продажи.
В случае сотрудничества с известной на просторах соцсетей личностью, ваша работа должна быть комплексной. Например, как в кейсе Райффайзенбанка и Ольги Бузовой: реклама на ТВ подогревалась рекламой в соцсетях певицы. В итоге они смогли охватить по-настоящему большую аудиторию. Но стоит помнить о том, что это сработает только в случае с настоящей звездой и при наличии у вас внушительных бюджетов.
Многие рекламодатели сегодня переходят на сотрудничество с микроинфлюенсерами. Плюсы: низкая стоимость (чаще всего бартер), узкая аудитория. Но учтите, что блогер для сообщества может и не являться признанным лидером мнений, следовательно его рекомендация аудитории «не зайдет». Также не стоит забывать о том, что работать с массивом блогеров сложно: каждому из них нужно уделить внимание и один пиарщик с этим не справится. А работать придется действительно много: охватывать меньше 30–50 микроблогеров на одну кампанию не имеет смысла.
Как показывает опыт, работать лучше всего с блогерами от 30 до 200 тысяч подписчиков. Во-первых, у них собрана разная аудитория, а следовательно, шанс попасть в целевую группу выше. Во-вторых, у них есть интересный контент и опыт создания нативной рекламы. В-третьих, пока еще адекватный ценник на рекламу.
Марина Токунова, руководитель отдела ORM компании Ingate
— Сказать, что соцсети полностью забирают рекламные бюджеты у традиционных СМИ, нельзя. В каждом конкретном случае бизнес ищет наиболее эффективные инструменты для продвижения и перераспределяет средства на них. В одних ситуациях выгоднее разместить статью в СМИ или сделать совместный спецпроект, в других — задачу лучше решит таргетированная реклама в соцсетях.
К тому же, по данным ВЦИОМ, процент людей, которые читают новости в соцсетях и в СМИ, практически равнозначен — 39% против 38%.
А это лишний раз подтверждает, что рекламодателям нет смысла полностью перераспределять бюджет на соцсети, предварительно не проанализировав, где сидит их аудитория.
Если говорить о том, может ли звезда Instagram быть эффективнее ролика на ТВ, однозначно ответить сложно. Все зависит от того, как эту эффективность измерять. Если смотреть с точки зрения охвата уникальных пользователей — вряд ли. А вот если цель бизнеса — вовлеченность и трафик, то вполне возможно. Главное — правильно выбрать блогера, который будет рекламировать ваш товар. А для этого нужно оценивать реальный охват и качество его аудитории. Успешные кейсы есть как у известных лидеров мнений, так и у микроинфлюенсеров.
Максим Котляренко, эксперт по маркетингу, основатель компании «Стартап под ключ»
— Рекламный бюджет на ТВ начинается от сотен тысяч рублей, плюс затраты на само создание ролика — получаются миллионные бюджеты и еще плюс согласования. В соцсетях это стоит гораздо меньше, а эффект иногда намного лучше ввиду точного таргетирования. К сожалению, ролики на ТВ не поддаются сверхточному сегментированию и рассчитаны на большую аудиторию, что может быть невыгодно среднему или малому бизнесу.
Успешный кейс из практики? Практически любой связанный с марками одежды сегмента люкс.
Так как в настройках таргетированной рекламы можно точно определить целевую аудиторию, любая офлайн-реклама не будет настолько успешной, как даже самая простенькая, но в Instagram.
Сейчас однозначно продают соцсети, а публикации в офлайн-изданиях — скорее имиджевая реклама, чем рассчитанная на получение реальных покупок. Рекомендации от людей работают порой лучше любой кампании в СМИ.
Другой пример. Один из молодых брендов, продающих фрукты, ягоды и мед, за год вышел на ежемесячную прибыль более 500 тысяч рублей практически с нуля. При этом затраты на рекламу вообще отсутствовали. Это возможно только в соцсетях, когда сам рекламодатель по совместительству является хорошим и интересным райтером (да и человеком тоже). Множество маленьких историй успеха как раз начинались с собственных ярких соцсетей.
Анна Гулева, журналист, телеведущая, продюсер собственной инстаграм-школы Sochi Insta School
— Инфлюенсер-маркетинг — это более деликатный, нативный способ донести до потребителей то же самое рекламное сообщение: «Я выбираю бренд N, рекомендую попробовать». Причем рекламодателям нравятся не только звезды, но и микроблогеры. Пусть с небольшой, но качественной аудиторией.
Высока вероятность того, что микроблогер не избалован и еще «не в короне», поэтому рекламный пост он сделает более качественным, зная свою аудиторию, и даже может проявить креатив, чтобы продемонстрировать рекламодателю свои реальные возможности.
В нашей школе мы помогаем представителям малого и среднего бизнеса научиться продвигать свои услуги и товары в соцсетях. За полтора года работы у нас прошли обучение порядка двухсот студентов, и могу сказать точно, что многие предприниматели сегодня начинают понимать, что без социальных сетей предприятию выжить трудно. Рекламные бюджеты, вкладываемые в соцсети, у некоторых бизнесов уже исчисляются миллионами.
Мы в соцсетях: