В этой статье я попытаюсь разобраться, в чем проявляются ценности у В2В клиентов, как их выявлять, как делать предложения, от которых нельзя отказаться.
Что мы понимаем под этим термином? Мне нравится определение ценности американского социального антрополога К. Клакхона:
"Ценность - это представление о желаемом,
- внешнее и явное или скрытое и внутреннее, сугубо индивидуальное или характеризующее целую группу;
- которое влияет на выбор из имеющихся способов, средств и конечных целей действия." (C. Kluckholm, 1951, p. 395)
По моему мнению, человек в каждый промежуток времени поступает исходя из внутренне желаемого и внешней обстановки (контекста).
Ещё принято говорить о системе ценностей. Уверен, что эта система иерархична. Одно и тоже действие имеет разную ценность по мере приближения к высоким степеням иерархии, как то вопросы выживания, безопасности и т.п. Уровнем ниже находятся, то что принято называть "семь смертных грехов". На ценности этого уровня, в основном, сейчас нацелены усилия маркетологов и продавцов.
Перечислим на что следует делать акцент в продажах: тщеславие, зависть, месть, лень, алчность, чревоугодие, похоть. Согласитесь, что мысли об этих вещах занимают очень много времени, потому они и зовутся грехами. Чем ближе к этому списку вы стоите со своим предложением, тем больше у вас шансов продать что-либо.
Возникает вопрос - это ценности отдельно взятого человека, обычного потребителя. Как продавать компаниям? Ответ: дифференцируйте, но делайте акцент на то же самое.
Ещё в апреле 2018 года сотрудники консалтинговой компании Bain опубликовали статью, посвященную анализу ценностей, которыми руководствуются клиенты на B2B рынке. "В результате проведённых исследований, авторы пришли к выводу, что по мере коммодитизации рынка B2B корпоративные клиенты, принимая решение о покупке, все чаще руководствуются субъективными соображениями. Отсюда вывод: если проанализировать и понять все рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на поведение B2B-клиентов, и должным образом скорректировать на базе проведенного анализа собственное ценностное предложение, то это позволит качественно отстроиться от конкурентов и значительно улучшить позиции компании на рынке."
Если ещё раз перевести это на русский - нет абстрактных компаний, покупающих ваш продукт. Есть конкретные люди которые оценивают выгодность сделки лично для себя и делают это очень субъективно. А объективные факторы лучшести стали необходимым, но уже недостаточным условием для принятия положительного решения.
Авторы статьи составили аналог пирамиды потребностей А.Маслоу расписав различные ценности от базовых к высшим. Этот список хорошо иметь перед глазами, когда надо сориентироваться в возможных ценностях конкретного сотрудника с той стороны, в зависимости от занимаемой им позиции.
Разница в том, что хотят получить от сделки, будет не только между техническими специалистами, пользователями и руководителями. Она будет существенной и в том случае, если решение принимает собственник, управленец или человек, которому делегировали эти полномочия.
И здесь кроется основная трудность. Продавая бизнесу, к каждому, с кем вы общаетесь нужно обращаться на языке его ценностей. Тут не нужно додумывать и предполагать за клиента. Тем более нам кажется ошибочной позиция некоторых авторов, которые учат продавца "задавать вопросы так, чтобы они формировали ценность, и тем самым предотвращать само появление возражений." Ценность сначала нужно выявить, а затем подтвердить соответствие ей нашего продукта.
Итак, как же определять ценности конкретного представителя наших партнеров. Всё просто и сложно одновременно. Надо слушать, что говорят клиенты. Гарантированно через пять минут беседы, некоторые гораздо раньше, они начнут делиться с вами тем, что, по их мнению, действительно важно. Главное - 1) суметь разговорить людей на продолжительный монолог, 2) уметь понять, что именно важно для них.
Мы так устроены, что если нам есть что сказать, мы прокручиваем это в своей голове и уже не слушаем собеседника. А он может сказать конкретными словами, что ему важно, в чем для него ценность. Для нас эти слова могут абсолютно ничего не значить, а для него, если вы присоедините эти слова к своему продукту, это будет единственно возможное предложение.
Приведу конкретный пример. Когда в объявлении о продаже квартиры написано, что она уютная и комфортная, это значит, что риелтор не знает, что о ней написать. Как-то при продаже агенту пришлось сказать эти слова, и покупательница с радостью подхватила: "Да, да именно уютная и комфортная! Именно такую я и искала!"
Надеюсь, понятно, что не надо перефразировать сказанное клиентом. Это опять будут ваши мысли, а не его. Но и не надо слово в слово повторять за ним. Надо тренироваться учиться слушать заново. Биологи с успехом изучают языки животных и птиц. Нам с вами гораздо легче.
Я сам только встаю на этот путь. Он труден, но уверен, что в конце будет очень классно! О том, что получается, а что нет напишу в следующих статьях.