2020 год перекроил бизнес и, естественно, коснулся рекламы и digital. Рекламные бюджеты, целые отделы и digital-агентства вошли в довольно жесткий кризис, ведь первыми “под нож” пошли именно бюджеты на рекламу и продвижение. Пандемия ускорила тренд на сокращение издержек по всем фронтам, а значит, в 2021 году нас ждет поиск новых форм продвижения за “небольшие вложения”.
Среди концепций, которые позволяют экономить и продвигаться одновременно, снова востребован бартер или взаимовыгодный обмен (вы нам — продвижение, мы вам — наши продукты или сервисы), партизанский и вирусный маркетинг. Поговорим о последнем, потому что многие полагают, что “вирус” — это дешево и эффективно. Так ли это? И да, и нет, давайте разбираться.
Что такое вирусный маркетинг и кому он нужен
Медиавирус — это такой рекламный или информационный контент, который продвигает сам себя. Настолько интересный, хайповый, порой шокирующий (заразительный!) контент, которым пользователи охотно делятся друг с другом, без дополнительных усилий и уговоров. Соответственно, вирусный маркетинг — это создание и распространение подобного контента. Да, создать такой текст, картинку или видос, весьма непросто. Нужен креативный подход и “чуйка” на то, что может пользователям понравиться. Зато выгоды от такого контента — очевидны:
- Вирусный маркетинг можно развивать быстро и практически бесплатно.
- Часто для “вируса” не нужны “вылизанные” шедевральные ролики — в большинстве случаев, чем проще контент, тем лучше: а это значит, что и сам production стоит недорого для заказчика.
- Грамотные вирусные стратегии ускоряют продвижение проекта или продукта — в режиме “рывка ракеты в стратосферу”, быстро и массово.
- В условиях задачи “оптимизировать рекламный бюджет”, вирусный маркетинг выгоден — как правило, его реализация не стоит больших денег.
- Особенно важно: если стратегия “вируса” тщательно продумана, то контент “заходит” на пользователя не как реклама, а как смешное видео, прикол, мем или анекдот. У пользователя не возникает типичного “базового недоверия” к продукту, как это бывает с навязчивым рекламным продвижением. Люди ведь в целом благосклонны к шуткам, умению брендов и компаний посмеяться над собой — это чувство переносится и на продукт или бренд.
Как делать вирусный маркетинг
Парадокс вирусного маркетинга состоит в том, что, пожалуй, самые известные “виралочки” чаще всего создавались НЕ для продвижения. Вообще, можно сказать, что вирусный маркетинг возник из случайного контента, который почему-то стал распространяться “сам по себе”.
Отсюда — не очень приятный, но важный вывод: нет единого рецепта создания “виралочки”. Единственная задача, которая может быть у digital-специалиста и криэйтора: создать такой мега-креативный контент, который попадает в самое сердце аудитории. Кроме того, продумывая вирусную стратегию, надо держать в голове пример сети “Утконос” : это первый крупный “классический” пример вирусного маркетинга в Рунете. Сеть засыпала ЖЖ однотипными, как под копирку написанными положительными отзывами. Когда читатели подняли крик о тупой рекламе, маркетологи заявили — мы сделали это специально! Логика несокрушима: чем больше криков вокруг контента, тем шире распространение и вовлеченность в него. Вероятнее всего, маркетологи не предполагали, что их контент так завирусится, но правильно отреагировали на происходящее.
Отсюда второй, самый важный вывод: планируя любую (не только вирусную) кампанию, вы должны быть готовы к подобным эффектам пользовательского поведения и продумать стратегию правильной реакции. Тогда вы сможете превратить даже кажущуюся неудачной “нативку” в мега-эффективную “виралку”.
Виды вирусного маркетинга
Поскольку основа вирусного маркетинга — спонтанность, то и классифицировать его на типы и виды непросто. Кроме того, что “виралочки” могут реализовываться в оффлайне и онлайне, как любая другая реклама, можно обозначить несколько ключевых подходов к их созданию:
- Сарафанное радио: информация о продукте, бренде или сервисе передается от одного человека другому. И дальше может нарастать волна передачи информации по типу: “У меня подруга имела такую же проблему, как у вас, и она решала ее так-то, вот вам ссылочка на продукт или сервис”.
- Утечки и сливы. Наиболее часто применяются в шоубизнесе: например, выдача в сеть ненапечатанных глав или иллюстраций к вот-вот выходящей книге. Или привлечение внимания к фильму с помощью “утекших в сеть видео” — например, о том, как Светлаков напился . Эта история разошлась буквально по всем русскоговорящим новостным порталам и пабликам, а на деле это было продвижение фильма “Горько”. Многие считают, что фильм “Матильда” не получил бы и половины своих немногочисленных зрителей без скандала. А сейчас некоторые говорят, что из провала фильм “Зоя” не вытащила даже попытка устроить скандал из-за высказываний А. Невзорова.
Нативная реклама — работает либо так, как у “Утконоса” (т.е. изначально выстраивается стратегия однотипных массовых посевов и их “разоблачения”), или авторским способом. Авторский способ — это когда блогер преподносит информацию в уникальном, необычном и живом контексте. Чем привлекает внимание к бренду или продукту. Пример: пользователь Twitter вместо обычной рекламы бонусной программы одного card-2-card сервиса бросил клич о сборе денег для сирот — никто, включая заказчика проекта и самого блогера, не ожидал, что идея завирусится и выйдет в топ новостей. А результат оказался ого-го!
- Распространение информации за «плюшки». Сейчас такая форма вирусного контента уже не так популярна, как раньше. Но, например, в Instagram встречается нередко в форме гивов .
- Баттлы. Всегда хорошо вирусится тема конкурентной борьбы — будь то соревнование между автомобильными брендами или война фаст-фудов. Потребителя это и развлекает, и стимулирует на лучшее узнавание или тестирование бренды и его продуктов. И, в общем, иной раз видно, что такие баттлы выгодны всем их участникам, поэтому даже можно предполагать “договорные мачти”, т.е. баттлы по предварительной договоренности.
Все-таки как делать “виралочки”
Если универсальной стратегии создания медиавируса не существует, то как же быть рекламному или digital-специалисту? Мы полагаем, вот что следует делать:
- Сформулируйте идею и поставьте цели. Что вы хотите: продать продукт, представить новые возможности, расширить аудиторию? Их этого будут формироваться основы стратегии и направления действий. Например, если вам надо расширить аудиторию, добавив к существующей ЦА молодежь и школоту — вы будете придумывать креативную стратегию для TikTok-видео. А если речь идет о демонстрации новых функций продукта, то можно думать о визуалах и мемах для соцсетей с разной демографией, или для развлекательных сайтов.
- Опишите эмоции, которые нужно вызвать в пользователе. Что подойдет вашей аудитории, исходя из ее профиля и ценностей? Варианты могут быть разными: смех или слезы, изумление или восхищение, ASMR или “ор с подливой” — ищите и формулируйте то, что будете разжигать в человеке.
- Творите: придумывайте разные способы возбудить нужные эмоции. Ищите самые неожиданные креативные сценарии и идеи, тестируйте их внутри креативной команды, и выбирайте подходящие.
4. Прикиньте финансы. Adidas может себе позволить большие бюджеты на создание вирусов высочайшего качества (вообще, эстетика и diversity — это их “топливо”). А если у вас нет ресурса на дорогой эстетичный визуал, то ищите варианты получить нужные эмоции “недорого”. Очевидно, что можно снять простое видео на смартфон, которое станет вирусным именно за счет переданных в нем эмоций. Кстати, такими “простыми дешевыми решениями” не гнушаются и большие бренды, даже Adidas : студенческий ролик про дом престарелых, стал вирусным и одним из самых волнующих в истории марки.
5. Делайте посевы и учитывайте правила размещения. Вам же нужно достичь максимального эффекта от своей “бомбы”? Поэтому размещайте ее в оптимальное время в соцсетях. Настраивайте таргет, включайте SEO-ключи, добавляйте хэштеги. Не забывая, по возможности, подключаться и к чужому “хайпу” (как, например, в период BLM-протестов, многие использовали хэштеги #blacklivesmatter и #blacktuesday в дополнение к собственным, чтобы получить дополнительные просмотры).
- Не ждите слез умиления и будьте готовы к разным реакциям: и к равнодушию, и к ругани, и к похвалам. Помните про кейс “Утконоса” и заранее думайте, как можно создать легенду “Так и было изначально задумано”. Заранее думайте, как усилить вирус за счет неожиданного ответа на претензии и комментарии.
- Помните о пользе: даже если контент не завирусится, вы лучше поймете, как делать крутой креатив. Потом, на основе анализа своих ошибок, вы создадите “более лучший” медиавирус.
Выводы
Получается, что вирусный контент — это то, что триггерит и возбуждает пользователя. Именно за счет этого медиавирус двигает сам себя. Инструменты, которые вы будете применять, зависят от того, что именно ценно для вашей аудитории. Одной ЦА достаточно уникальной-полезности, другой нужна “адовая ржака”, третьей — безупречная красота, четвертой — шокирующий эпатаж на грани цензурности.
Главное, помните: рассмешить, удивить или заставить плакать нынешних пользователей весьма непросто. Люди избалованы и информацией, и развлечениями сверх нормы. Это, в свою очередь, усложняет вам задачу “поразить в самую пятку”. Хотя, с другой стороны, и упрощает ее — даже если вы соблюдете все правила, но ваш вирусный проект «не взлетит», вы получите просто добротную рекламу. А за вирусным контентом или креативной стратегией можно обратиться к нам, в TRIKO. Мы это знаем, любим, умеем и практикуем.