За 15 лет работы BlaBlaCar сделал такое впервые: сервис, у которого было более 80 млн пользователей в 14 странах мира, которым только в России ежедневно пользовалось более 100 тысяч человек, на два месяца полностью остановил свою работу. Это было сделано с целью содействия борьбе с распространением коронавирусной инфекции. Директор по маркетингу BlaBlaCar Михаил Добров подробно рассказал Тамерлану Джиджоеву, основателю Glove, о том, как это было сделано в России.
В апреле и мае 2020 года BlaBlaCar в России не работал. Если бы месяцем ранее мне сказали, что нам придется пойти на такой шаг, я бы не поверил. Но события развивались стремительно. Как вы помните, в начале года в Китае на карантин закрыли целый город. В Европе некоторые страны стали закрывать границы. Наконец, пошли слухи (к тому моменту это еще были слухи), что некоторые регионы России тоже закроются. Департамент транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы тоже обратился к нам с просьбой посодействовать в ограничении перемещения людей в столичном регионе. Было непросто, но в итоге мы приняли решение полностью остановить работу BlaBlaCar в России. К тому моменту более 100 тысяч человек в России ежедневно пользовались нашим сервисом для поездок с попутчиками и десятки тысяч покупали через нашу платформу билеты на автобусы.
Честно скажу, что процесс этот оказался сложнее и болезненнее, чем мы предполагали. Мы думали, что достаточно будет отключить форму поиска, поставить на главную страницу «заглушку» и этим ограничиться. Выяснилось, что пользователи могут находить предложения от водителей-попутчиков, которые были сделаны ранее на будущие даты. Нам пришлось оперативно стереть все карточки ранее опубликованных поездок.
Забегая вперед, скажу, что это радикальное действие многомиллионным сообществом наших пользователей было воспринято с пониманием. Наш NPS незначительно просел, но уже к лету полностью восстановился. Этому, в том числе способствовал общий информационный фон: все СМИ страны неустанно рассказывали о важности изоляции и запрете на перемещения между регионами.
Оставаться на связи, быть полезными
Сервис мы остановили, но работать не перестали. Через email -рассылки мы сообщали пользователям о наших действиях и планах. Нам важно было сохранять контакт с сообществом, быть искренними и предельно открытыми.
В основе BlaBlaCar лежит принцип взаимопомощи. Чтобы оставаться верными себе, в самый пик весеннего обострения пандемии (как раз, когда BlaBlaCar не работал), мы запустили сервис BlaBlaHelp . Если сказать совсем просто, то это было «зеркало» BlaBlaCar , но с принципиально иной идеей. На новой платформе люди могли находить волонтеров, которые хотели помочь с доставкой продуктов и лекарств для своих соседей. Особенно актуально такая услуга была для людей старшего возраста. При этом у волонтеров уже были отзывы и рейтинги, которые они получили ранее на сервисе BlaBlaCar .
Более 15 тысяч россиян зарегистрировалось на BlaBlaHelp . Сервис показал себя превосходно, но после смягчения ограничений на передвижение стал резко терять популярность. Недавно мы приняли решение его закрыть. Свою миссию он выполнил на 100%.
Перезапуск
Перезапустить платформу было не менее сложной задачей. BlaBlaCar – это маркетплейс. А для любого маркетплейса важно сохранять баланс спроса и предложения. В нашем случае было важно, чтобы на одного попутчика-водителя приходилось заданное количество попутчиков-пассажиров. Сильное отклонение в любую сторону – это плохо.
Мы разработали стратегию, которую нужно было реализовать за короткий промежуток времени. Используя разные маркетинговые каналы коммуникации (бесплатные: email -рассылки, сообщения и пуши в приложении; платные: партнерства, контекст, баннерная реклама) и возможности нашего PR -департамента, мы пошагово возвращали на платформу сначала водителей-попутчиков, а потом (буквально через пару дней) пассажиров-попутчиков.
И те, и другие должны были вернуться на платформу в определенной пропорции, потому что в ином случае можно ожидать волну сопутствующего негативного эффекта, выраженной в слабом возвращении пользователей на платформу (т.е. неэффективно потраченные деньги), снижении NPS и т.д.
Наверно, будет слишком смело сказать, что мы справились с задачей безукоризненно, но в целом у нас получилось хорошо. Уже в августе (к этому времени пандемию никто не отменил, но ограничения были сильно ослаблены) активность на карпулинговой платформе восстановилась на 70%.
Правильная коммуникационная стратегия
Как я уже упомянул выше, самое удивительное (и самое приятное), что наши пользователи отнеслись к приостановке работы сервиса с пониманием и одобрением, несмотря на то, что для многих из них BlaBlaCar стал насущным способом совершения междугородних поездок. Активность быстро вернулась к (почти) докризисным показателям, а NPS полностью восстановился.
Одним из ключей к успеху была наша коммуникационная стратегия, которая предполагала максимальное взаимодействие с пользователями. Худшее, что можно было сделать на тот момент, это впасть в анабиоз и ждать лучших времен. Напротив, мы были всегда на связи. Яркий пример: СЕО BlaBlaCar Николас Брюссон дважды (за два месяца) писал письма всем пользователям. В них он рассказывал о текущей ситуации и уверял, что при первой же возможности платформа вернется к работе. Так и получилось.
Второй ключ к успеху, чисто технический – способность большой команды людей, живущих в разных странах и в разных часовых поясах, мобилизоваться и показать лучший из возможных результатов. Важно отметить, что все работали дистанционно, а это отягчающее обстоятельство. Это было круто, но подробно об этом рассказать, наверно, не получится.
С профессиональной точки зрения отмечу, что любой маркетолог может только мечтать о том, чтобы попробовать свои силы в таком непростом эксперименте, как отключение и включение сервиса, которым пользуются десятки миллионов человек. Это и ново, и волнительно, и ответственно. Это испытание себя при наивысших нагрузках. Мы справились.
