Начало года часто бывает отправной точкой для маркетинговых исследований, раскрывающих новые тенденции в потребительских предпочтениях. Срез изменений кондитерского рынка стал предметом многих аналитических обзоров. Мы собрали найденные тренды в единую картину.
Онлайн-заказы сладкого постоянно обновляют рекорды и всё активнее соперничают с офлайн-продажами. Многие объясняют этот взрывной рост наследием пандемии, но если оценивать его в контексте глобального мироздания и пользовательского опыта, то возрастающий интерес к доставке сладкого легко вписывается в общую канву «домашнего потребления». Привычка минимизировать временные расходы на организацию питания всё прочнее входит в жизнь.
Как отмечают онлайн-ритейлеры, в продажах некоторых видов кондитерских изделий зафиксирован многократный рост. По данным пресс-службы Wildberries, потребление всех десертов в штуках и упаковках за 2020 год потребление выросло в 6,5 раза по сравнению с предыдущим годом. Среди регионов нашей страны обозначились лидеры и локальные предпочтения. Например, жители Чукотки заказывали сладкое в 13 раз чаще, а главным хитом стали шоколадные конфеты. В Ингушетии спрос вырос в 11 раз, а фаворитом потребителей стал плиточный шоколад.
Главной движущей силой этого процесса называют подсознательное желание растворить в сладком нектаре весь стресс, треволнения и нежданные заботы, которые нам подкинул «ковидный» 2020-ый. В этом сходится большинство ретейлеров, а одним из подтверждений является тот факт, что в 2020 году не наблюдалось снижения продаж даже в периоды традиционных спадов. По словам коммерческого директора «Утконос онлайн» Михаила Толоконникова, категории «Кондитерские изделия» и «Торты, пирожные» выросли на 76% по сравнению с 2019 годом, а в пиковый период с марта по май подскочили почти в 3 раза.
Некоторые виды кондитерских изделий оседлали волну особенно удачно, показав взрывной рост в несколько раз. Пальма первенства принадлежит пастиле, потребление которой в заказах Wildberries возросло в 14 раз.
Всё более чётко проявляется нацеленность на формат takeaway и в сегменте HoReca . Неотлучно следуя за изменениями потребительских предпочтений, многие заведения общепита стали перестраивать меню, наполняя его позициями десертов, ориентированных на заказ. Как отметила генеральный директор ресторанов с собственной кондитерской Villa Pasta (холдинг Gourmet Alliance) Вера Садовникова, теперь каждый второй заказ включает в себя десерт (до пандемии соотношение было 1/5), поэтому было принято решение расширить раздел десертов в полтора раза.
Всё более заметным трендом становится продвижение ЗОЖ-сладостей. Если раньше кондитерские изделия без сахара или с низким содержанием углеводов вплетались неуверенным голосом во вселенский хор сладкого, то пандемия отвела ей куда более важную роль. Многие приверженцы ЗОЖ также испытывали потребность сдобрить горечь неудобств, вызванных пандемией, чем-то сладким, но с учётом своих принципов. Ритейлеры, успевшие отреагировать первыми, оказались в выигрыше. Так, в «Утконосе» категория кондитерских изделий без сахара выросла на 170%. А раздел «полезных десертов» в «Азбуке вкуса» показал рост примерно на треть.
В свете вышесказанного интересно, как меняются вкусовые предпочтения потребителей в плане кондитерских изделий. Согласно данным исследования, проведённого в масштабе всей Европы компанией Kerry Group, одного из лидеров в мировом производстве пищевых ингредиентов, в 2021 году потребители будут стремиться к так называемым «ностальгическим» вкусам и ароматам — хорошо знакомым и предсказуемым. Старшие сегменты аудитории отдельное внимание уделят продуктам, знакомым с детства. Лидерами-2021 среди ароматов, по мнению исследователей, станут ваниль, шоколад и цитрусовые нотки.
Нарастающее значение онлайн-канала продаж заставляет переосмыслить требования к упаковке — и функциональные, и эстетические. Ещё более важной становится защитная функция упаковки и удобство конструктивного решения для логистики. Для сохранения лояльности потребителей, ориентированных на защиту окружающей среды, важно избегать избыточной упаковки.
В завершение добавим, что на наших глазах меняется сама модель выбора кондитерских изделий. Манящие рекламные плакаты со сладостями и взгляд посетителя супермаркета, скользящий с быстротой чайки по витринам, перестают быть доминирующим трендом. Всё чаще покупки сладкого становятся не импульсивными и ситуационными, а продуманными в ходе оформления заказа из кафе или онлайн-магазина. И восприятие продукции теперь — не только лучистый восторг перед вереницей тортов, но и тихие отрады наслаждения любимыми вкусами.