В процессе трансформации политических режимов возрастает роль п о средников между государством и обществом, которые оказывают влияние на общественное мнение и функционирование органов власти. Запрет цензуры и политический плюрализм дают возможность для подобных институций разв и вать собственную политическую субъектность. К ним относится реклама и, в частности, социальная реклама, которая возникла как способ диалога госуда р ства с обществом. Значительную часть своей истории социальная реклама была продукта государственной политики , которая финансировалась только одним способом. Впоследствии, на рынке стали появляться некоммерческие структ у ры, которые продвигают собственные идеи и продукты для пользы обществу и го с ударству в целом.
Социальная рекла ма – это обособленная , но не отъемлемая часть рекл а мы. Их общими целями являются информирование, продвижение и побуждение аудитории к действию. Но главным отличием социальной рекламы в ы ступает тематический спектр вопросов и проблем, поднимаемых в рекламных кампан и ях, и формирование пользы обществу. В современном мире сложилась опред е л енная система ценностей, которые так или иначе характерна гражданам ка ж дого государства. Есть много исследований в области социологии , доказыва ю щих, что в мире почти один и тот же набор ценностей, которые различаются по типу политического режима. Например, в демократии будет больший запрос на гражданские права и свободы, а в авторитарных и тоталитарных р е жимах люди в первую очередь задумываются об уровне жизни и безопасн о сти.
Тем не менее, как только автократия преобразуется в демократическое государство у граждан на первый план выходят те же ценности, которые хара к терны жителям Соединенных Штатов Америки, Великобритании, Герм а нии и т. д., то есть общество разных стран развивается по одному сценарию. Социал ь ная реклама является важным элементом благотворительной сф е ры и главным способом воздействия на аудиторию для благотворительных организаций. С о циальная реклама вносит важный вклад в развитие общества, так как на ней о с новывается любая институционализированная благотворительная де я тельность.
Благотворительность создает горизонталь в обществе, объединяя л ю дей и целые социальные группы посредством совместного действия для достиж е ния полезной обществу цели. Объединение является одним из факторов становл е ния гражданского общества и развития политической культуры в госуда р стве. Таким образом, социальная реклама, будучи основным методом возде й ствия благотворительной среды, является важным политическим механи змом, кот о рый влияет на чувство гражданственности в обществе.
Социальная реклама представляет интерес для ученых разных направле н ностей, в том числе для лингвистов. Социальный дискурс характерен использ о ванием нестандартных фигур речи, «ярких» эпитетов и других худ о жественно-изобразительных средств и необычных формулировок, которые привлекают аудиторию еще на начальном этапе информирования. Это то, с чего начинается рекламная кампания любого формата.
Социальная реклама может представлять интерес не только для предст а вителей данной области знаний, но и для социологов, политологов и всех общ е ственных наук в целом. В современном мире, социальная реклама, как и сре д ст ва массовой информации, играет роль посредника и зеркала, которое отраж а ет происходящее в мире. С ее помощью можно определять главные проблемы и ценности в той или иной стране, а также узнавать о том, что происходило 10 лет назад в общественном сознании.
Главными этапами развития стали войны, для которых необходимо б ы ло мобилизовать большое количеством граждан. Этот же фактор послужил прич и ной появления социальной рекламы в Советском Союзе, хотя сам термин опр е делился только через несколько десятилетий в Соединенных Шт а тах Америки, а предпосылки к появлению данного направления были еще с древних времен в развитых цивилизаций, вроде Древней Греции.
Так как социальные кампании отражают главные и самые острые в о просы и проблемы общества на определенном этапе развития с их помощью можно изучать культурные, политические, лингвистические и другие аспе к ты развития определенного государства. Например, большая часть совреме н ных рекламных кампаний в США посвящена улучшению экологии.
Благодаря этому факту, можно сделать вывод, что на данном этапе разв и тия США в стране одной из главных проблем является загрязненность окруж а ющей среды, помимо этого, можно заметить, что демократическое общество Америки считает состояние экологии одной из своих основных ценностей.
Сегодня помимо государственных органов власти, социальную рекламу использует крупный и малый бизнес. Появляются самостоятельные социал ь ные проекты, выросшие независимо от политических акторов, бизнес-структур , благотворительных фондов и других НКО. Постепенно они обретают популя р ность и становятся более глобальным социальным проектом, способным вн о сить свои законодательные инициативы или влиять на общ е ственное мнение.
Долгое время социальная реклама в силу принадлежности к госуда р ственной власти воспринималась как пропаганда, но общественное развитие в сторону демократии позволило данному направлению стать эффективным сп о собом продвижения общественно-полезных идей и продуктов для представит е лей всех социальных групп.
Современная социальная реклама обладает чрезвычайно разнообразным тематическим спектром. Это может быть реклама о соблюдении правил доро ж ного движения или защите природы, домашнем насилии или психол о гическом здоровье, женских правах или проблеме СПИДа.
В большинстве стран каждый человек имеет возможность заявить о своей идее и постараться привлечь внимание общественности к волнующей его пр о блеме. В данном случае перед ним не стоит столько барьеров как в системе средств массовой информации. Социальная реклама играет важную роль в ре а лизации ценностей и влияет на формирование мировоззрения у своей аудит о рии.
Пример развитой социальной рекламы в англоязычный странах демо н стрирует ее эффективность в условиях поддержки государственных органов власти в демократических странах. Языковые особенности рекламы в разных странах отражают культурные черты их обществ и показывает взаимосвязь между характером самой рекламы и общественным мнением.
Таким образом, социальная реклама становится институцией, которая влияет на поведенческую модель общества, появление новых социальных норм и правил и трансформацию или укрепление старых. Главной характер и стикой социальной рекламы является ее типология, так как только она может быть н е коммерческой или коммерческой, политизированной или неполит и зированный , но в любом случае главной целью остается полезный вклад в развитие общ е ства и продвижение общественно-значимой идеи или информирование об остросоциальной проблеме. Она отличается от пропаганды тем, что служит не только интересам з а казчика, но и целому обществу. Даже устаревшие приемы манипулирования или возде й ствия на подсознание аудитории включают в себя задачу объедин е ния граждан для достижения общей цели.
Социальная реклама, как и средства массовой информации, служат п о средником между условной «властью» и условным «народом», а параллельно с демократизацией обществ разных стран приобретают политическую субъек т ность. Социальная реклама может указывать на ошибки государственной м а шины или общества, информировать людей о полезных инициативах предст а вителей государственной власти. В интересах государства она выполняет ко н троль над системой управления и привлечение бизнеса к социальной отве т ственности.
Некоторая отсталость социальной рекламы в России, как и СМИ, благ о творительности и т. д., обусловлена политическими процессами, торм о зившими развитие социальной и политической сферы. В условиях идеологической мон о полии до конца 1980-х годов автором социальной рекламы могло быть только государством. Соответственно, рекламные кампании мало отлич а лись друг от друга, как правило, это были короткие лозунги с призывами или прик а зами с восклицанием. Впоследствии, после официального запрета цензуры в Конст и туции 1991 года и признания России как светского государства, гарантирующ е го плюрализм мнений и свободы мысли и слова, привели к развитию социал ь ной рекламы и появлению новых типов, которые на тот момент уже были в а н глоязы ч ных странах.
Медленное экономическое развитие и элементы авторитаризма затру д няют стремительност ь развития, поэтому статистические показатели социал ь ных проектов ничтожны по сравнению с американскими . Тем не мене е , соц и альная реклама в России серьёзно не отличается от американской или брита н ской. Некоторые исследователи считают, что российская реклама «мягче», тем не менее, есть большое количество примеров разных типов и видов р е кламных кампаний социального дискурса, которые несмотря на внешние о б стоятельства, обретают популярность и получают необходимую общественную р е акцию.