В индустрии активного отдыха существуют разные взгляды на целесообразность использования технологий в природном туризме. Однако в академической литературе мало внимания уделяется взглядам уличных компаний. Мы начинаем устранять этот пробел с изучения специально сделанных веб-сайтов уличных компаний.
Результаты показывают, что благодаря заявлениям о беспрецедентном опыте и знаниях, лидерству бизнеса в борьбе с изменением климата и технологическим инновациям для разработки экологически безопасного снаряжения для активного отдыха компании заявляют, что осознанное потребление их продуктов может улучшить отдых отдыхающих на природе без ущерба для окружающей среды.
Мы утверждаем, что компании-производители наружной рекламы используют риторику аутентичности для продвижения неолиберальных представлений об устойчивости и оправдания использования технологий в отдыхе на природе, таким образом, относя отдых на свежем воздухе к обсуждению неолиберальной устойчивости в природном туризме. Используя риторику аутентичности, пропитанную контркультурными ценностями отдыха на свежем воздухе, компании, занимающиеся активным отдыхом, утверждают свою власть над природой, позиционируя себя как этичных экологических лидеров. Однако они делают это без критической оценки своей собственной роли в продвижении проблем устойчивости отдыха на природе и природного туризма (например, экскурсии по Сочи), в сохранении неолиберальных структур капитализма и в укреплении существующих неравных властных отношений. Таким образом, доминирующие социальные группы продолжают контролировать охрану окружающей среды, поскольку они обладают наибольшей покупательной способностью, позиционируют себя как этические экологические лидеры.