Управление репутацией бренда лучше начинать до того, как репутация начнет рушится из-за негатива клиентов или черного пиара конкурентов. Если вы изначально выстроили крепкую репутационную оболочку бренда и положительный информационный фон, сломать их будет не так просто. Полезными знаниями о том, как выстроить, поддержать и восстановить репутацию бренда, поделился исполнительный директор «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок.
Как формируется информационный фон бренда?
Создание правильного информационного фона вокруг бренда поддержит и укрепит его репутацию среди клиентов, а также не даст нечестным конкурентом опорочить компанию. Формирование информационного фона состоит из четырех циклов.
1. Проанализируйте положение бренда в интернете. Исследуйте упоминания о бренде, тональность высказываний, разбейте информацию на положительную, отрицательную и нейтральную — подход к работе с каждым сегментом отличается. Изучите целевую аудиторию (ЦА), ее также следует сегментировать. Посмотрите положение конкурентов. Эта информация позволит определить характеристики целевой аудитории и ее впечатление о бренде.
2. Создайте контент-план. Для каждой группы ЦА нужен свой формат коммуникаций — подберите контент и способ взаимодействия для разных групп, определите площадки, на которых контент будет размещен. Учитывайте разный тип контента — временный (опирается на тренды, сезонность и т.д.) и постоянный (опирается на сферу деятельности)
3. Разработайте механизмы распространения контента. Каким бы полезным и интересным ни был контент, для его распространения нужно приложить усилия.
«У некоторых клиентов бывает ошибочное представление, что достаточно создать какой-то виральный контент, и он сам распространится в Интернете. Это происходит очень редко. Как правило, за любым вирусным роликом или какой-то акцией стоит достаточно большая проработка механизма распространения. В какой-то момент это может начать распространяться самостоятельно по принципу снежного кома и увеличить охват направления. Но в самом начале всегда стоит механизм распространения», — Денис Шубенок.
4. Производите и распространяйте контент. Производство включает в себя дизайн, написание текстов, съемку роликов, подготовку рекламных кампаний и многое другое, распространение — доставку контента до ЦА через публикации на сайте, в соцсетях и СМИ, проведение акций и рекламных кампаний, работа с отзывами. Цикл повторяется регулярно — после распространения контента проводится анализ аудитории на него, вносятся изменения и контент распространяется снова.
Работа над репутацией в интернете (ORM) ведется постоянно. Можно делать это своими силами, но чаще компании обращаются к платным услугам комплексного управления репутацией. Управление репутацией в поисковых системах (SERM) — важная часть этих комплексных мер, в основе которой работа по созданию положительного образа бренда в глазах партнеров, клиентов, просто пользователей и конкурентов.
Когда нужно использовать SERM?
- Нивелировать черный пиар. Иногда конкуренты распространяют заведомо ложную или преувеличенную информацию, чтобы навредить репутации компании. В этом случае с помощью SERM необходимо «перекрыть» негативную информацию, сделав акцент на положительной или нейтральной, опровергнуть ложную информацию с помощью весомых доказательств и постараться убрать записи конкурентов из интернета.
- Устранить негатив от клиентов. Плохие отзывы есть у каждой компании, ведь угодить всем невозможно. SERM помогает правильно реагировать на такие комментарии, посты или статьи, решать проблемы клиентов и останавливать распространение негатива.
- Создать положительную репутацию. Если компания давно находится в Сети, но информации о ней очень мало, пользователям не из чего будет составить впечатление. С помощью SERM можно развить популярность компании в интернете и сразу создать положительную репутацию.
- Составить прогноз. Если компания или продукт новые, SERM поможет спрогнозировать, какое впечатление будет у пользователей.
Какие бывают стратегии SERM?
SERM используется для формирования, защиты или восстановления репутации бренда в поисковой выдаче, поэтому выбор стратегии зависит от уже имеющейся репутации.
- Стратегия для отрицательной репутации. Отрицательная информация может исходить как от клиентов, так и от конкурентов, работу с ней нужно начинать сразу же, как негатив появился в Сети, иначе он станет вирусным. Чтобы справится с негативной информацией, рекомендуется публиковать больше положительной информации, вовремя и конструктивно отвечать на негативные отзывы и комментарии, постараться опустить страницы с негативной информацией в поисковой выдаче. А если вы уверены, что негатив поддельный, то есть является работой нечестный конкурентов, соберите доказательства и попросите удалить неверную информацию.
- Стратегия для нейтральной репутации. Нейтральной считается репутация, при которой соотношение положительных и отрицательных публикаций примерно равно или пользователи пишут только нейтральные отзывы. В таком случае клиенты быстро забывают вас и выбирают компанию с репутацией лучше. Нужно нарушить этот баланс: добавляйте больше положительных публикаций, ведите более активную PR-кампанию.
- Стратегия при отсутствии репутации. Если компания не занималась раскруткой бренда, почти не публикуется в Сети, занимается очень узкоспециализированными товарами и услугами, которые не востребованы у большинства пользователей, — у нее не будет никакой репутации. Для создания репутации можно наращивать популярность бренда в интернете, работать над узнаваемостью, собирать статистику и строить прогнозы развития репутационного фона.
- Стратегия для положительной репутации. Казалось бы, зачем работать с положительной репутацией, если она является целью предыдущих стратегий. Репутацию недостаточно сформировать, ее нужно еще и удержать, поэтому положительный образ бренда нужно поддерживать: вести блог и соцсети, общаться с подписчиками и клиентами, разрабатывать новые акции.
Подробнее о том, как управлять репутацией бренда , читайте в нашем материале.