Продуктового менеджера часто путают с менеджером проекта, финансовым менеджером и менеджером по маркетингу. Давайте в этой статье разберёмся чем продакт менеджер отличается от всех вышеперечисленных профессий и чем он занимается.
По сути, продакт-менеджер это такой «продюсер» своего продукта. Помните в девяностые годы на российской эстраде была такая роль - продюсер поп-звёзды. Они и до сих пор есть у некоторых поп-див 90-х.
Так вот чем занимается этот самый продюсер? Во-первых, он оценивает что из себя представляют те юные дарования, которые со дня на день превратятся в настоящих звезд, какая у них может быть целевая аудитория и как пропихнуть их на первый канал (продаж 😄). Во-вторых, определяет объем рынка шоубизнеса и той ниши, которую будет занимать новая группа, разрабатывает стратегию продвижения, строит юнит-экономику и оценивает сроки окупаемости.
В результате скрупулезных расчетов, продюсер выносит свой вердикт: будем развивать! Вот так и происходит рождение стартапа.
Назовём нашу группу гордым именем «НогамиТоп», они будут играть незамысловатые мелодии и петь несложные и легко запоминающиеся тексты, которые обычно очень нравятся молоденьким девчушкам.
Дальше возникает резонный вопрос «а на какие деньги будем развивать стартап?». В 90-е особо смекалистые продюсеры продавали собственные квартиры, в надежде вернуть вложенные инвестиции и свою недвижимость. Сегодня можно обратиться в банк, ну или найти инвестора и объяснить ему какие золотые горы скрываются за горизонтом на пути у этих перспективных молодых людей.
Теперь есть у нас гениальная идея «создать поп-группу» и есть, на воплощение этой идеи в жизнь, деньги. Продюсеры 90-х уже тогда понимали и применяли стратегию MVP, именно поэтому маленьких звездочек было так много, а появлялись новые чуть ли не каждый месяц. Целью MVP (minimum viable product - минимально жизнеспособный продукт) является проверка главной гипотезы - а нужен ли такой продукт на рынке. На этом этапе основная задача при минимум вложений получить максимальное представление, о том что из этого продукта может выйти. В случае “НогамиТоп”, их надо приодеть и причесать, подтянуть вокал и хореографию, найти музыкантов, подтанцовку, записать трек и снять клип к нему. Результатом MVP становится понимание, какие у наших парней сильные стороны, какой аудитории они могут быть интересны и куда еще можно направить свои силы.
Следующей итерацией является выход на рынок. С этого момента к работе подключается менеджер по маркетингу. Что он делает? В 90-е он занялся бы продвижением через радиостанции, музыкальные каналы и выбиванием местечка в топ-чартах страны. Еще в раскручивании помогали публикации в сми, ну и иной раз скандальчик какой-нибудь тоже способствовал популярности. Сегодня маркетинг конечно в большей степени в интернете: контекстная и баннерная реклама, таргетирование в соцсетях, продвижение через блогеров, ведение инстаграм- или телеграм-канала, написание статей и все в таком духе. Кроме того и офлайновые методы никуда не ушли: наружная реклама, активные продажи - все еще с нами и не менее актуальны. Сейчас конечно каналов продаж стало куда больше, чем в 90-е, но и рынок завален товарами, так что мы, простые пользователи, только и мечтаем, что уехать в какую-нибудь глушь к птичкам и пенькам и предаться там безудержному релаксу. Но это я отвлеклась. Вернёмся к нашему стартапу и роли продакт-менеджера в нем.
Вот так, в результате имиджевых манипуляций менеджера по маркетингу, стал наш бойзбэнд невероятно популярен. Логическим продолжением всего этого успеха, является получение дохода с благополучно стартовавшего стартапа, а-то продюсеру нашему на съемной квартире не так уютно представлять своё светлое будущее.
Для этого продюсер строит roadmap продукта - это стратегия развития продукта с основными этапами и приоритетными целями. Он бывает разный для разных целей и процессов. В нашем случае, roadmap понадобится для разработчиков и технических исполнителей. Ну как разработчиков - в 90-е разработчики “разрабатывали” мышцы звездам хореографическом зале. Сегодня конечно разработчики уже не те... Но и им в roadmap найдется место.
Строится стратегический план на ближайший год:
1. записать и продать первый альбом
2. организовать тур по всей России
3. обеспечить участие группы в медийном информационном поле.
Тут уж без помощи проектного менеджера продюсеру будет не обойтись. Именно проектному менеджеру отведена роль в стартапе в качестве ответственного за реализацию каждого этапа roadmap.
Проектный менеджер рассчитывает для каждого этапа бюджет, оценивает сроки реализации, ведет переговоры со всеми участниками процессов. При этом на каждом этапе согласовывает план своих действий с продюсером или предлагает решения по изменению стратегии roadmap.
Главная же задача продюсера - контролировать исполнение roadmap и своевременное внесение изменений в него. Не факт, что каждый из этапов первоначального плана окажется реализованным - исходя из показателей метрик продукта, его следует корректировать. Тут очень важно помнить об окупаемости инвестиций (ROI) и выручки с каждого пользователя (фаната) (LTV).
Может оказаться например, что пресс-релизы с журналистами проводить не стоит, потому что журналисты пишут одну ерунду, которая не способствует росту популярности «НогамиТоп», зато встречи с фанатами показывают удивительные результаты по продаже мерча. А на первый канал не стоит стремиться, потому что целевая аудитория группы вся сидит на муз-тв.
Так, в процессе существования продукта, строятся и проверяются различные гипотезы, на основании результата проверки которых делаются выводы о том как успешнее развивать продукт. Гипотезы следует проверять с минимальными финансовыми и трудовыми вложениями, чтобы на ранних этапах понимать, как делать не надо. Это сэкономит кучу времени, сил и денег на развитие бесперспективных проектов.
Благодаря успешному менеджменту группа “НогамиТоп” оказывается на вершине топ чартов страны, их слышно из каждого утюга, а фан клуб насчитывает больше миллиона человек. Ребята на вершине. А продюсер тем временем, переехал в собственную квартиру, купил жене шубу, отвез ее отдыхать на Мальдивы, ну и все остальное, что там полагалось успешным продюсерам в 90-е годы.
Время идет, все работает, «НогамиТоп» собирает стадионы и приносит ожидаемых доход. Все довольны.
Так год, второй... Как-то юные дарования уже повзрослели и молодежный лук на них уже не так эффектно смотрятся, блеск в глазах померк, а фанаты стали отвлекаться на новенький ВИА с длинными ногами. Что же делать, как не упустить синюю птицу из рук? Срочно нужно что-то решать, что бы не дать проекту умереть. В данном случае поможет ребрендинг.
На этом этапе продюсеру следует применить метод OKR - обсессивно-компульсивное расстройство Objectives and Key Results. Метод заключается в том, что бы придумать некую великую цель (или несколько целей), понятную и измеряемую, при этом она не должна быть слишком простой в достижении. Метод OKR предполагает вовлечение всех участников команды при постановке целей и ключевых показателей и последующая их реализация (или частичная реализация).
Великая цель команды продукта “НогамиТоп” - вернуть ребят на вершину славы и еще выше - на мировую эстраду. А ключевыми показателями приняли:
1. создание нового модного имиджа, с целью возврата старой аудитории и привлечения новой;
2. привлечение шоу-команды, которая будет придавать эффектности выступлениям группы, что увеличит продажи билетов на концерты и увеличит revenue проекта;
3. исполнение песен на английском языке, чтобы западной аудитории было проще принять новых звезд.
А дальше начинается долгая и увлекательная история успеха группы “LegStomp”. Мировое признание, Получение премии Гремми и толпы фанатов по всему миру. А все благодаря опытному продюсеру продакт-менеджеру и его крутой команде