Однажды на просторах интернета увидел задание для контент-менеджера от «Газпрома». Ребята из «национального достояния» хотели, чтобы им написали контент-план на год вперёд. На год. Контент-план. Собственно, это и вдохновило меня на написание этой статьи. Сегодня обсудим, почему опасно молиться на контент-план и откуда брать темы для материалов.
Как обычно пишут контент-план
Понятное дело, «Газпрому» тоже нужны материалы. Жить в неопределённом и сложном мире, где всё постоянно меняется, не хочется. Зато хочется ясности и понятного «завтра», где не нужно будет ломать голову над контентом и инфоповодами.
Ну вот «Газпром» и публикует, значит, заявку. Эту заявку принимает контент-менеджер, и начинается...Проходит час, проходит два, темы еле-еле идут, идеи иссякают, каждая новая статья даётся тяжелее предыдущей.
Если материал приходится давить, материал плохой
Потом, вымученный и уставший, контентщик сдаёт свой план куда-то в «Газпром». Чуваки из компании, которым, вероятно, тоже без разницы, всё согласовывают, и читателям начинает поступать написанный на крови неинтересный контент. Пользователь почитает денёк, два, а потом свалит.
Проблемы классического контент-плана
Проблем у контент-плана много, расскажу о некоторых из них.
Темы получаются неинтересными. У любого человека, даже если писать на две недели вперёд, фантазии не хватит придумать что-то интересное и увлекательное. Темы, записанные в план, часто получаются вымученными и скучными. Контент ради контента.
Когда в краткие сроки пишешь контент-план, никакой фантазии не хватит. Да и в длительные сроки её тоже не хватит: никто не подкинет контента лучше, чем сама жизнь.
Инфоповоды проходят мимо. Когда у бизнеса есть железобетонный контент-план, которого он неукоснительно придерживается, жизнь проходит мимо. Рядом — эпидемии, скандалы, войны, а у нас статеечки, которые мы полгода назад запланировали. Естественно, что читателю интересны скандалы. Ах, такого нет? Ну я пойду туда, где есть.
Весной прошлого года, когда эпидемия только начиналась, я заметил: многие частные клиники и медцентры её словно игнорировали. Они писали про грипп, публиковали материалы про лимоны и имбирь, а про эпидемию — ничего. Естественно, что читателям такое не нравится. Они переживают, тревожатся и ждут подпитки от контента.
Те клиники, которые работали по строгому контент-плану просто не могли ничего написать про эпидемию: ее никто не планировал. А читатели ушли туда, где торгуют проклятиями: грипп, лимоны и имбирь не интересны, когда вокруг такое творится.
Откуда брать контент
Окей, написать план на пятилетку вперёд за ночь не получится — с этим разобрались. Тогда откуда брать темы? Откуда брать информацию?
Мир вокруг. Наверняка и во всем мире, и в отрасли всегда происходит что-то интересное, о чём все говорят. Да даже если не в вашей отрасли — тоже повод
Например, сейчас все говорят о вакцинации. У меня нет медицинского образования, и я ничего не понимаю в вакцинах. Зато я могу написать разгромную статью о том, почему прививки не «ставят», а «делают». Актуально? Актуально! Интересно? Ну, наверное, интереснее, чем если бы я написал то же самое два года назад.
То, что интересно. Лично для меня это самый продуктивный способ что-то писать. Когда меня целый день волнует какой-то вопрос, когда у меня появляется мысль что-то написать — я сразу иду писать. Я не делюсь этим с друзьями, близкими или кем-то ещё — мне нужно донести всю энергию в полном объеме до читателя. Друзья потом сами глянут.
Эта статья родилась после того, как я наткнулся на задачу составить контент-план на год в одном из телеграм-каналов для редакторов. Меня подорвало: как это на год? вам там нормально? Ну и пошёл писать. Теперь вы вот читаете.
Естественные источники контента. Для некоторых площадок можно даже не придумывать контент, он идёт к ним сам. Ответы на вопросы подписчиков, разборы интересных ситуаций, материалы от читателей и партнёров. Для них вообще никакого плана не нужно.
Нужен ли контент-план вообще
Да, скорее нужен. Но не в том виде, в котором его любят делать. Хороший контент-план — это гибкая табличка тем в Гугл-док, из которой вы иногда можете что-то вытаскивать. Но основной источник контента — обязательно что-то другое.
Если вы начинаете придумывать темы, вы можете с большой вероятностью не попасть в запросы читателя. А тогда, спрашивается, зачем писать?