Пока один бизнес наращивает объемы продаж в маркетплейсах, другой все берет на себя — сам производит, сам продвигает, продает и доставляет продукцию. Сегодня сосредоточимся именно на нем — бизнесе по модели D2C.
Как работает D2C-модель
D2C (direct to consumer) предусматривает продажи конечному пользователю без оптовых партнеров и розничного ритейла, через прямой контакт «бренд – потребитель». В этой модели основным каналом коммуникации является интернет.
Один из показательных примеров западного рынка — бренд Glossier. Компания выросла из сайта, на котором люди делились любимыми косметическими продуктами. Сейчас это производство с интернет-магазином и мощной социальной экосистемой. 80% покупателей Glossier никогда не посещали шоу-румы: косметику заказывают через сайт или социальные сети, а с ассортиментом знакомятся по рекомендации.
В России по концепции D2C работали и работают многие деревоперерабатывающие («Форест групп», RealWood), косметические (Мастерская Олеси Мустаевой, мыловаренная компания СпивакЪ) компании, DIY бренды (DARIA GEILER) и пр. Большая их часть выросла из стартапов или любительских проектов. Исключив ритейлера из цепочки продаж, они освободили часть бюджета и при выходе на рынок смогли предложить покупателям более низкие цены. Плюс к снижению расходов, с моделью D2C эти бренды получили уникальные преимущества пользовательского опыта:
- Customer development проводится своими руками , а значит можно получить прямой и честный отзыв о продукте, узнать впечатления покупателя, уточнить его предпочтения. И отталкиваться от них.
- Понимание потребностей аудитории позволяет настроить маркетинг на продажу не столько товаров, сколько эмоций. В D2C продажи делают истории, общие ценности, запоминающийся опыт, персональные рекомендации.
- Один бизнес — одна CRM . Когда все данные в одном месте, можно построить столько точек касаний, путей клиента и каналов маркетинга, сколько нужно. Сегодня, завтра — хоть каждый день.
- Когда процесс проектирования → разработки → производства →дистрибуции идет в одной компании, идею проще, легче и быстрее превратить в продукт. И чем эта цепочка короче, тем гибче и быстрей проходит доработка и модернизация продукта.
Специфика D2C
Если модель так хороша, почему бизнес продолжает выбирать традиционные концепции?
Во-первых, в D2C приходится синхронизировать развитие продаж с развитием бренда. Для этого нужна экспертиза и ресурсы, много ресурсов. Не только финансовых.
Во-вторых, D2C легко построить и поддерживать до определенного этапа. Чтобы развивать и масштабировать компанию дальше, приходится менять уровень управления, переводить в цифру рутинные операции, стандартизировать и автоматизировать процессы.
В-третьих, главная составляющая успешной модели D2C — классный продукт с инновационной идеей и исключительный сервис. Если нет одного или другого, концепция не сработает.
D2C среди маркетплейсов и сетей
В 2020 году Data Insight опросил более 2 000 российских продавцов из сегмента малого и среднего бизнеса, получив интересные результаты: 89% предпринимателей идут на маркетплейсы за увеличением оборота, причем для 55% онлайн-гипермаркеты становятся основным каналом продаж, а для 14% — единственным.
По той же статистике в 2020 году совокупный оборот Wildberries, AliExpress, Ozon и др. платформ увеличился на 100- 200% по сравнению с предыдущим годом. В основном, за счет роста количества продавцов. Это значит, что все больше и больше компаний переходят на продажу через маркетплейсы, чтобы снизить издержки, повысить узнаваемость и попробовать онлайн-дистрибуцию. Кажется, что при таком раскладе у D2C нет шансов. Но это только кажется.
В 2020 году крупные компании шаг за шагом стали переводить часть бизнеса на direct to consumer: в мае PepsiCo запустила продажу своих продуктов с доставкой с сайтов PantryShop и Snacks, примерно в это же время Heinz открыла доставку своих продуктов на дом, а у сталелитейной компании НЛМК заработал интернет-магазин для розничного рынка.
Тренд D2C постепенно набирает обороты, не обращая внимания на экспансию маркетплейсов. И это логично. Крупные предприятия давно готовы к прямому диалогу с потребителем, тем более, что у них есть ресурсы на прямую коммуникацию и улучшение розничного сервиса. Производителям в сегменте среднего бизнеса тоже есть над чем подумать. Если люди ищут ваш товар, интересуются его характеристиками и готовы платить за сервис — собственная площадка для розничных продаж может стать перспективным направлением развития. Пока конкуренты будут тратить бюджеты на комиссии и продвижение в маркетплейсах, вы выйдете на непосредственный контакт с потребителем и получите новые драйверы роста.