Нужен ли копирайтеру литературный слог?
Журналист, копирайтер и писатель - это люди, которые пишут. И общественному сознанию часто кажется, что это примерно одно и то же. И поэтому даже на Яндекс-Дзен часто можно встретить вот такие комментарии:
Но знаете, в чем секрет? Для копирайтера или автора статей на Дзен "писательский стиль" не нужен. Они не писатели. У их текстов задачи другие.
Ого! Это что ж теперь - можно писать тексты, не умея писать красиво?
Да!
Правда, кое-что все-таки нужно уметь.
Что должен уметь копирайтер?
- Видеть, для кого он пишет, и какая у его текста цель.
- Уметь говорить с аудиторией понятным ей языком.
- Структурировать текст, разбивать его на разделы.
- Формулировать точно и лаконично.
- Убирать из текста лишнее.
Этого достаточно, чтобы быть неплохим автором.
Литературный стиль - это стиль, изобилующий метафорами, образными выражениями, словами в переносном значении. В нем часто встречаются сложносочиненные и сложноподчиненные предложения.
Как вы думаете, нужно ли обилие ярких метафор в тексте о металлических стеллажах? А о компьютерной томографии? А о новой модели материнской платы?
Нет, они будут отвлекать от сути. Эти инструменты не соответствуют задачам коммерческих текстов. Задачи эти обычно сугубо утилитарные, без поэзии: нужно либо рассказать о товаре/услуге, либо продать товар/услугу. Чаще всего для этого нужна конкретика: технические характеристики, параметры, какую проблему читателя эта штука может решить.
Я уже писала о том, что копирайтинг - не такая уж творческая работа.
Одна яркая метафора может украсить такой текст и улучшить восприятие информации. Но писать его полностью литературным языком - большая ошибка. Ведь такой текст пишется не для творческого самовыражения автора и не для эстетического наслаждения читателя. Читатель ищет в нем определенную информацию - и если по пути ему придется продираться через цветистые метафоры и длинные предложения, он просто уйдет читать другой текст, покороче и попроще.
Точно так же владеть литературным стилем не обязательно автору Дзен, как по мне. Ну не тот формат здесь. Хочешь почитать литературные тексты - иди на прозу.ру. А здесь люди в основном опытом и мыслями делятся. Дневничковый такой формат, старая добрая ЖЖшечка вспоминается:) Тут и разговорный стиль вполне уместен, если он соответствует целям публикации.
Впрочем, если копирайтер понимает, какой стиль где уместен, ему никак не помешает владение литературным стилем. Просто вряд ли он так будет писать на Дзен (кроме случаев, когда его формат - истории).
А что с журналистами?
Журналисту чуть проще. Или сложнее, как посмотреть. Перед ним могут стоять очень разные задачи. Например, рассказать о событии. Или привлечь внимание к проблеме. Или просто порассуждать. Чаще всего журналистские статьи относятся к публицистическому стилю. Это самый зыбкий стиль, как мне кажется - он может включать в себя отдельные черты и научного стиля, и разговорного, и литературного.
Поэтому владеть литературным стилем журналисту желательно, чтобы периодически вворачивать яркие образы, которые зацепят читателя. Но вот упрекать журналиста в том, что он не пишет языком Пушкина и Достоевского всегда - не очень уместно.
Такие вот дела, дорогие товарищи.