По подсчетам Лаборатории Касперского средний и малый бизнес в работе и жизни УЖЕ в среднем использует 76 приложений и сервисов.
Теперь вам предстоить включить в этот список еще одно и скорее всего, вытеснить из списка чужое.
Так в чем проблема? Если на борту нашего приложения – куча фич-убийц и непочатый искусственный интеллект? Проблема в том, что будущему пользователю предстоит НАУЧИТЬСЯ пользоваться вот этим новомодным осциллятором с вишневым вкусом. Онбординг - это процесс знакомства и освоения .
Научиться – означает приложить усилия и время. А типичный клиент ленив и нелюбопытен. И перебороть придется «Ведь раньше как-то справлялись. И сейчас, может, обойдемся». Даже если надо, кровь из носу, и от этого зависит отсутствие штрафов в налоговой, количество денег на счете или наличие корма у кота.
И что первично – покупатель, потом пользователь? Или сначала пользователь, а потом покупатель?
Я -- клиент. Я знаю, что бизнес фитнес центров состоит в продаже членских карт, а не в оказании фитнес услуг. Если все владельцы абонементов начнут туда ходить, то бассейн будет напоминать суп с фрикадельками от щедрого повара.
Так почему модель работает? И какое это имеет отношение к IT индустрии?
Задача фитнес-центра – гениально провалить входной этап -- онбординг, когда уже куплен абонемент в идеальный центр, и клиенту предстоит освоиться. Фитнес центру НУЖНО чтобы клиентов в зале было МЕНЬШЕ.
Добиваются этого, создавая неуверенность клиента на всем пути от раздевалки до настройки конкретного тренажера. И клиент подрывается на минном поле. Его теряют – до следующего цикла покупки абонемента. Ведь что-то нужно делать!
Перед менеджером в SaaS индустрии стоит абсолютно противоположная задача. Привязать к своему тренажерному залу так, чтобы и программа тренировок только у нас, и результаты только у нас, и Вася, Петя – тоже у нас, чтобы уйти к другим стоило прочтения как минимум пары книг или 20 часовых роликов на YouTube
И клиент не против. У него есть недостижимая мечта: получать услугу по принципу авиакомпании «Заплати и Лети »из мультсериала “Чудеса на виражах”.
Как мечту клиента сделать нашей былью?
Onboarding -- что русскому в этом.
По сути каждый IT продукт можно разложить по модели бизнеса на круизных лайнерах.
Лайнер вроде на город похож, но есть масса специфических моментов, на которые туристу нужно указать, обучить и рассказать и предоставить четкую навигацию по судну. А потом уведомлять о мероприятиях и экскурсиях на стоянках, чтобы еще больше денег в компании оставил.
Что мы в первую очередь получаем на судне? Базовые вещи: вот ваша каюта, багаж прибудет тогда-то, вот туалет и пользоваться им так-то, вот маршрут до точек кормления, вот кнопка вызова стюарта, а вот экран или газета, откуда вы узнаете все остальное по мере необходимости.
И не забудьте! Вечером гала с капитаном корабля—он вас поприветствует, а перед этим шлюпочные учения – мы заботимся о вашей безопасности.
Добро пожаловать на борт!
Онбординг в программном продукте – ровно об этом. Об особенностях позже.
Но есть еще одна особенность человека, которую придется учитывать и о которой знают круизные компании. Их бизнес в создании нового опыта и впечатлений. Нам со своим продуктом предстоит сделать тоже.
Разница в подходе к освоению нового заметна в вопросе: «Почему в детстве время такое длинное, а дальше годы летят».
Да потому что в детстве за день происходит нового столько, что мозг только успевай обрабатывать, по ассоциациям раскладывать, да классифицировать. По сути, идет постоянное напряжение.
Взрослый живет в другой реальности. И письменность освоена, и маршрут до работы, и куча всего-всего стала привычкой и не замечается как событие и не требует направленных усилий. Все перешло под контроль автоматической части мозга , доставшейся от ящеров.
Теперь задача становится еще понятнее: сделать процесс входа в продукт так, чтобы привычка сформировалась быстро и безболезненно. Чтобы сложность и заковыристость не ощущалась.
Получается, что выстроив процесс от изучения к знанию, превратив знание в НАВЫК, решаем дилемму с единственной попыткой использования продуктом. Ведь 60%, подписавшихся на пробный этап делает только одну попытку.
Значит, задача будет решена как только сформирован НАВЫК? -- ДА.
Навык -- равно привычка.
Но ведь до пробного использования еще нужно довести?
И вот тут роль должна сыграть геймификация процесса. Конечно, когда и Вася, и Петя и Алина уже там – придешь и научишься.
Но вот как зацепить этих первых трех?
Получается, что вокруг продукта нужно создавать комьюнити?
Еще как нужно. Хорошее комьюнити за вас решит кучу вопросов по адаптации и тонким моментам, которые не учли, не продумали не успели когда выкатывали версию продукта.
И вот тут помощь пришла откуда не ждали. YouTube!
Введите практику просмотра обучающих роликов по продукту насторонних каналах в YouTube. Наличие таких роликов -- признак того, что создано что-то стоящее, а еще источник для гипотез и тестов по продукту.
Первый ролик нужно снять самим. Дальше, если продукт нужен и важен, появятся чужие.
Не стесняйтесь давать ссылки на чужие ролики. Поощряйте хорошего автора этими ссылками. Обязательно напишите автору ролика об этом. Здесь ситуация win-win. Автор на пути к своей серебряной кнопке и получает массу социальных поглаживаний. Для вашего продукта автор создает отличный контент бесплатно.
Причины почему видеоконтент так важен для онбординга.
1. Клиент моложе 40 приучен к клиповой подаче материалов. YouTube про это.
2. Клиент чаще всего функционально неграмотен и не воспринимает текст. YouTube покажет и расскажет 65% клиентов, которые бы отвалились в противном случае. По оценкам в Германии только 35% могут прочесть договор или несложный текст и понять о чем он. Процентов 20 просто не умеет читать.
3. Человек устроен так, что больше 70% информации процентов получает через глаза.
4. Плюс у YouTube те же преимущества, что и у телевизора. Мозг всегда отслеживает смену картинки, и ролик можно прослушать в фоновом режиме.
5. Краткий вводный обучающий ролик «Продукт за 25 минут» расскажет о базовых функциях, покажет алгоритм действий.
6. Этот же обзорный ролик зафиксирует в мозгу, что есть не только белый верх и черный низ, но и наоборот, а еще и с перламутровыми пуговицами.
7. Ценность продукта возрастает мгновенно, так как весь его функционал перетекает из ушей в мозг. И понятно, куда бежать и где искать, если еще что-то понадобилось.
8. Киллер фичи будут продемонстрированы, услышаны и зафиксированы. То есть пользователь будет осведомлен, что они есть.
Теперь вернемся к геймификации.
Пробный период – наше все.
Вряд ли сейчас возможен продукт с одной большой красивой кнопкой. Жми – и вот результат.
Пробный период про то, что потратив ВРЕМЯ с помощью продукта получаем результат.
Тогда как заставить потратить время?
Запретный плод сладок, или как заставить научиться.
Возможно, что стоит пересмотреть прайс-листы таким образом, что пользователь получит приличную скидку, ПРОЙДЯ пробный период и получив какой-то результат.
Например,
· загрузив документы для проведения скоринга,
· или выгрузив в местную CRM 100-200 позиций и обработав с помощью продукта точки касания,
· или загрузив дневник питания за 30 дней,
· или войдя в профессиональное комьюнити с Машей и Петей, которое доступно только внутри продукта.
Ведь подписавшись на пробный период пользователь рассчитывал на какой-то результат? Так и поощрите его получить этот результат предоставлением скидки. Почти как «Купи пиццу на 999 рублей и получишь еще одну бесплатно».
Так что, переправить прайс-листы? По-видимому, да
Звучать это может так; «Проехав на нашем автомобиле ХХХ километров, получишь красные шины по стандартной цене, а еще вставим чип в мотор бесплатно. И город тебя услышит»
Подписавшись на пробное использование, 60% попробуют только раз. Но ведь подписались не затем, чтобы отписаться. Подписываются, чтобы решить проблему. Им КАЖЕТСЯ, что они с вашей помощью решат. И клиент УЖЕ сделал усилие.
Еще раз проблема в том, что новый продукт требует обучения. Хотя бы названия кнопок прочитать.
И тут большинство сервисов бьет в молоко. Мимо. Требует перенапряжения человека. Но перед экраном человек, а не биоробот. А требуется создать у него знание и привычку.
Педагогика давно решила эту проблему.
1. Один навык за раз! ОДИН!
По этой причине свистульки и виджеты второго ряда нужно выкатывать тогда, когда клиент готов к ним и как-то справился с терминологией и базовыми функциями.
На начальном этапе можно убрать половину функционала и панелек, если клиент признает, что новичок. Показать, и убрать. Помните, есть чат и YouTube
2. Дать клиенту возможность пропустить на этапе обучения все, что он считает нужным пропустить. У клиента есть подсказка, чат и YouTube
3. Залейте обучающий формальный курс на Курсеру или Udemy. Бесплатно. Это облегчит жизнь b2b клиентам с переобучением и оценкой персонала. Сделайте курс бесплатным.
4. Создайте МАКЕТЫ для наиболее типичных ситуаций, по запросам, по которым приходит те 20% клиентов, дающие 80% выручки.
О технической стороне организации плавного и понятного процесса онбордига клиентов.
Процесс вовлечения и появления привычки пользоваться продуктом требует выполнения следующих условий:
1. В течение первой недели клиент должен воспользоваться продуктом минимум два раза.
2. В течение пробного периода у клиента должен сформироваться СТЕРЕРЕОТИП или привычка относительно способа и частоты использования продукта.
3. Продукт должен стать необходимым и важным.
4. Для каждого клиента нужно делать отдельный чат, в котором предоставлять ссылку на статьи и материалы, разрешать вопросы с максимальной быстротой. Материалы чата должны быть всегда доступны.
Чек-лист мероприятий со стороны продукта.
Для каждого нового клиента в автоматическом режиме необходимо:
1. Создать приветственное письмо на e-mail, как только клиент подписался на сервис.
2. Запланировать цепочку писем, стимулирующую возвратиться к продукту после 2-х дней без активности.
3. Создать первое приветствие с призывом начать действовать сразу же.
4. Создать систему подсказок, которая будет сопровождать клиента в первый раз для облегчения навигации в продукте.
5. Поощрять добавлять контент в поля и базы, которые требуют данные для получения первого результата.
Гениальный пример провального онбординга.
Вам исполнилось 14 лет? Вы получили паспорт?
Мы присматриваем за вами или как Следственный комитет РФ поздравляет с получением гражданских прав.
Статья подготовлена в рамках программы обучения на продакт менеджера Product University
https://productuniversity.ru/.
Рекомендую.